千般经营 一捧黄沙 波司登国际化策略终以失败收场  

日前,波司登英国品牌Bosideng London的网站bosidenglondon.com已经关闭,页面的告示让消费者到访伦敦South Molton Street 28号的门店,然而该店也已于上月结业。波司登发言人称“会在集团认为适当的时候重返英国零售市场。”

英国行业媒体Drapers称,波司登以英国脱欧后的不稳定性为理由来解释撤退的决定。

至此,在英美国际市场经营近五年之久的波司登国际以关闭其唯一海外旗舰店宣告退出英国市场,国际化策略终以失败告终。

早在2012年7月26日伦敦奥运会开幕前夕,该集团总共耗费3,500万英镑打造的伦敦旗舰店风光开业,正式迈开国际扩张步伐。波司登英国首席执行官朱伟2013年初指出Bosideng品牌可能会进入伦敦高端购物中心,并以英国为踏板加速欧洲扩张。不过市场消息指伦敦旗舰店销情不如预期理想,欧洲扩张计划也被迫搁置。

同年11月,为扩大英国男装市场占有率和扩大业务规模,该集团又斥资4,000万元人民币收购了当时在英国设有88间门店的知名男装营运商Greenwoods Menswear Limited 96%的股权。

2014年波司登再次踏入新市场,首先在1月登陆美国,在位于曼哈顿联合广场的Rothmans男装专门店开设Bosideng品牌游击店,并在纽约时装周期间举行静态发布。彼时担任Bosideng波司登美国顾问的前Hugo Boss和Joseph Abboud高管Marty Staff称Bosideng波司登有进驻高档百货公司和在其它城市开设临时店的计划,也在物色曼哈顿物业,收购后开店。

3月该集团又终于开展欧洲扩张,继Bosideng London之后,在意大利推出全新欧洲品牌Bosideng Plus Zero。当然集团声称Bosideng Plus Zero总部将位于罗马,采用意大利设计,主要在欧洲分销,不过仍然沿用中国制造。

2015年,为加快国际化进程,培育新增长点,波司登引入世界500强战略投资者——日本第三大贸易行伊藤忠集团商事株式会社。“近年来我们持续推进企业国际化发展进程,与两家世界500强的合作是新的发展起点。”波司登集团董事局主席兼总裁高德康介绍,三方强强联合将为波司登注入强劲发展动力,认购所得资金将进一步发展核心业务,并导入新的品牌拓展羽绒业务以外的板块,培育新的增长点。

如今,波司登集团对于旗舰店的结业表示“英国脱欧后会可能会出现不稳定,而且考虑到投资回报,集团已经决定放租”。发言人又指出:“经过几年的营运,旗舰店为我们提供了大量海外零售运作的经验,并在国际零售市场和金融界提高了我们品牌的知名度”,这一番话更能体现波司登过去四年多国际扩张之无用及策略的彻底失败。

另一方面,波司登在国内市场的布局也显得不甚成功。波司登积极寻找具发展潜力的非羽绒品牌进行并购来实践四季化策略。去年7月,波司登收购深圳女装品牌BUOUBUOU邦宝女装运营实体邦宝国际控股有限公司剩余的70%股权,形成全面控股。由于过去几年连续失势于国内羽绒服市场,波司登品牌在2014年就失去了连庄19年的中国第一羽绒品牌地位。继2015财年净关闭逾5,000个羽绒服销售点后,波司登集团又在2016财年全年和2017上半财年净减少1,328个和449个零售点。

高德康希望加快向非羽绒类服装转型,三年内把羽绒服业务从八成的占比降至六成,然而2016财年比2015财年的64.8%还要上升接近4个百分点,转型之路举步维艰。波司登目前市值约74.5亿港元,较过去5年累计下挫了70.71%。

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