英国:消费者的消费行为发生了变化,零售商了解多少?

如今,消费者的消费行为已经改变。而BBC有篇文章也揭示了从记者本身消费习惯转变而引发的观察和思考,非常值得国内零售商借鉴和思考。当我还是个孩子的时候,我清楚的记得在暑假结束前进城去买新衣服和大衣,这恰逢是秋天来临之际。这是曾经我们的消费模式。

但现在看来,英国购物者的购物模式正发生着不同的变化。消费者们正在等待过季的销售,然后进行采购,消费者们屏住消费直至确实需要这些商品。这直接导致了销售额的不断下跌。

根据Kantar worldpanel数据显示,相比2015年,2016年的零售总体销售价值下跌了2%。销售的下跌涉及到了所有品类的服饰,包括儿童。

当消费者在采购商品变得更佳灵活之时,商店的库存变得越来越不可控,常常需要商品的打折才能进行库存消化。

“许多零售商已经落入售卖模式落伍于消费者采购模式转变的困境中。这些公司还是停留在一个刚性的,季节性的购买周期,不能再反映到消费者的真正购物方式。” Kantar的消费者洞察的总监Glen Tooke说

“这是自从2009年8月以来,市场所能见的最大的跌幅,截止于2016年12月18日的整整2016年的52个星期,总销售价值跌了将近7亿5千万英镑,这种下跌引起了“严重的担忧。”

类似孪生恶魔般的游戏

零售分析师Richard Hyman也赞同购物者在购买时,已经从原先的季节性购物上,转移了注意力。

“这里有着类似孪生恶魔般的游戏,零售商的打折还在持续,但零售商并不足够了解他们的消费者到底要什么。”

“在2016年90%的贸易周期里,超过一半的时尚服装市场上的零售商还在使用着如此模式的销售进行着。”Mr Hyman说道,这会导致消费者认识到,如果他们能够屏着不买,最终零售商会降价处理商品,而消费者也能以折扣价最终采购到他们心仪的商品。

UCL消费者和商业心理学家海曼博士认为:不断的打折会最终导致“信任的稀释“,这意味着消费者会认为商品一开始的价格是过高了的。

模块化的购买

海曼博士认为,也有可能是有另外一种新的消费思维在消费者的认知中兴起,这也对他们的衣柜进行着重新的塑造。

消费者正在增加那些可以层层累加的服装商品。

“零售商未能完全理解消费者现在正在进行的模块化采购,他们不在是单一品类商品的采购,”他说道。

例如,相对于购买一件厚厚的冬衣,消费者更有可能投资于一件轻便的春季夹克,和一个运动连帽衫,这个组合可以单独或者拆分的持续穿着多个季节。

“这一趋势由一些关键设计标签所标注,隐藏在传统时装秀周的展示和走秀之中。这一事件也由季节所驱动,所以这些关键的设计标签可以让消费者更少以及更灵活的收藏服装,消费者可以一年四季的穿。“海曼博士说。

冬天的阳光

“网上购物已经占据了英国鞋类总销售额的25%以上,这是增长最快的领域,”英国鞋类协会首席执行官John Saunders说。“网上销售的增长也在消除售卖鞋类在季节上的影响,网上鞋类商品可以满足消费者全年消费需求。”

他补充道:“一个很好的例子就是,那些喜欢在冬天去其它城市享受阳光季节的消费者,可以在冬季的网上买到凉鞋和敞开的鞋子,这种销售正在不断持续增长。”

冬天去热带晒太阳意味着拖鞋和敞开的鞋子可以一年四季的卖。

从数据上可以看出,有一些对于零售市场的亮点,仅仅在网上购物的零售商看到相比于2015年,2016年有着非常显著7%的增长,同时,独立零售商改善了3%的销售,那为什么他们会有如此大的差距呢?

“这是显而易见的,但是那些对正确的商品,正确的价格,正确的位置和正确的时间点控制完美的时尚零售商而言,他们如鱼得水的操控着这些水晶球,”零售顾问公司CannyInsights的拥有者Graham Soult说道。

“零售商类似优衣库和zara从他们自有的供应链,敏捷的库存需求补足上,得到了很大的益处。”

“同时,一些在线销售的零售商,类似Boden,也是从各种商品中选择季节性的组合,通过分层以及装饰,整年的售卖。“他补充道。

跌价的英镑

但有一个新的威胁即将到来,一个会影响所有大小以及在线零售商的因素:英镑价值的持续波动和下降的趋势。

我们听到价格上涨的预测,零售商被迫转嫁进口商品不断上涨的成本,但究竟绝大多数的消费者:是严格遵守对于更多服装商品的需要,还是当价格上涨时仍旧持续购买?

海曼先生认为两者都不是。

“这做起来容易,我们的衣柜一般由10%我们必须的单品项目所组成,剩下的90%是我们想要的商品。零售商必须激发渴望的需求,否则我们就不会购买。更高的价格并不会激发需求,“他说道。

因此, 当零售商为进口的商品支付更多,但不能激发消费者购物需求时,英国主要商业街的未来可能犹如消费者的心血来潮一样不可控制。

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