电商PK实体 品牌们如何在“夹缝”中求生

2016年转瞬即逝,但这一年中不论是对于实体商业还是电商(专题阅读)而言,都值得被载入商业史册。

2016年,被电商“压制”了多年的实体商业看似迎来了春天。根据2016年11月,国务院公布的经济数据显示,2016年1-11月,实物商品网上零售额为37470亿元,同比增长25.7%,增速下降5.9个百分点。随着互联网红利期的结束,电商与实体在“掰手腕”中,如何分出高下,赢商网展开调查。

政策带来“大红包”

2016年年末,商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务“十三五”发展规划》(以下简称为《规划》)。《规划》提到支持制造企业与电子商务企业全面合作,整合线上线下交易资源,拓展销售渠道,打造制造、营销、物流等高效协同的生产流通一体化新生态,这与“新零售”概念不谋而合。

就连马云自己也说:纯电商时代很快会结束,现在阿里巴巴最传统的部门,就是“电子商务”。他还说,线下的企业必须走到线上去,线上的企业也必须深入到线下来,线上线下加上现代物流结合在一起,才能真正创造出新的零售。

经历了多年对互联网的不解,而造成仰视其“高歌猛进”的销售数字的实体商业,终于在2016年结束多年的集体恐慌和自我怀疑。但是实体商业和电商依旧是两个“冤家”,分久必合的规律放在它们身上再合适不过。互联网的红利期虽然已过,但互联网化的实体商业却刚刚开始。

奢侈品牌主动“拥抱”电商

2016年过的最“惊心动魄”的非奢侈品牌莫属了,经历了一整年的消费疲软,终于在年末迎来了整体的销售上扬。但2016年不是奢侈品牌结束噩梦的一年,而是为它们敲响警钟的一年。圈个场子就开店的历史被结束了,如今奢侈品牌想贴近消费者,除了在线下乏力,线上销售一样不可忽视。

2017年2月13日,LVMH集团旗下瑞士奢侈腕表TAG Heuer泰格豪雅入驻天猫,这个157岁的品牌为了保持持久的活力,线上平台是他们的一项重要举措。此次TAG Heuer泰格豪雅选择入驻天猫,除了拉动业绩以外,更是希望借助阿里大数据的力量能够重构品牌与消费者的关系,在中国市场赢得千禧一代的注意力。

无独有偶,这并不是奢侈品牌第一次入驻电商了。以LVMH集团旗下为例,2016年就先后有娇兰、丝芙兰(携同纪梵希、贝玲妃、彼得罗夫等)进驻电商。而burberry、hugo boss等品牌早在2014年就试水电商。与以往冷冰冰,令人望而却步的门店销售相比,线上会显得更加亲民。

互联网品牌走向实体

过去几年,虽然线下销售被电商冲击的一塌糊涂,但是我们还是看出了电商的“举步维艰”。当电商想深入更多的领地,就面临着摆在眼前的困难。比如零食、生鲜、外卖等日常生活服务时,虽声势浩大,远距离的配送成本不可忽视,因此目前也陷入了“烧钱不止”的困境。为尽快摆脱困局,互联网品牌开始到线下觅食。

2016年9月,线上坚果销售品牌三只松鼠在安徽芜湖开设了自己的第一家实体门店,开业一个月销售数据就达到了240万元。对于互联网品牌向线下延伸布局的问题,三只松鼠创始人章燎原认为,互联网品牌向线下渠道拓展可以在产品架构上优于传统品牌,依赖于低成本提供更有竞争力的价格;同时,一城一店、社区推广、送货到家等也可以给消费者带来优于纯线上模式的购物体验。

从廉价消费品和食品的销量下滑,到人们对精酿啤酒的热爱,消费升级已经铺天盖地渗透了我们的生活。而应对消费升级,在线上或线下单打独斗的模式只会两败俱伤,那么对于品牌商而言,应对消费升级的大环境、“变幻莫测”的消费行为、以及“诡计多端”的消费者,如何才能真正做到线上线下联动呢?

成熟电商平台做屏障

从线下走到线上的品牌,消费者会基于以往品牌在线下的知名度、销售状况等因素,消在自己心中产生一个评价,这个评价会直接影响品牌的线上销售。如果品牌的知名度、用户满意度较高,那么用户在线上购买的可能性会很高。而对于大多数品牌而言,线下知名度不够,或者消费者对于线上购买的信任度不够高的时候,想要发展线上销售除了开展自己的在线官网外,也要投靠成熟的电商平台。

借助成熟的流量平台无疑是品牌发展线上的一个良方,例如入驻天猫等流量平台,品牌除了可以在线上销售的时候吸引自己的稳定客流,还能消化平台上更多的流动客群,为自己的销售提供更多的可能性。

线下体验,线上购买的销售新模式

前几天笔者在文章中提到过达芙妮2016年开展的一项全新业务,即O2O。在互联网领域,O2O的概念非常普及。而在我们的日常生活中,也处处有O2O的身影,像外卖、鲜花配送、上门美甲,这些都是O2O,而且在各个领域都有做的不错的企业。那么曾经被“禁锢”在商场中的品牌为什么就不能走这条路呢?

达芙妮的模式就是给消费者提供线下体验试穿,消费者可以在线上完成购买。这样做,既满足了消费者线下体验的快感,又享受了线上消费的福利,因此吸引了一大批消费者的关注。

除了上述模式,优衣库的方式也值得学习,那就是线上购买,线下自提。众所周知,线上平台经常会做一下打折促销的活动,如国内的“天猫双十一”,国外的“黑色星期五”。这些电商平台的折扣力度是实体商业无法比拟的,这也就吸引了大批消费者的关注和购买。但是“火拼”之后漫长的运输时间让消费者“急不可待”。网络有人调侃双十一后等待快递的心情,“等快递,就像等待意中人一样。一个电话,一条短信,就会将你从浑浑噩噩之中唤醒,如春风,如甘霖。”

于是,线下自提的模式就缓解了消费者这种急迫的心情,消费者在网上下单,可以随时到附近门店自取,提高了效率,也减少了消费者等待的时间。这种线上线下融合的购物方式,为消费者提供更多可选择的购物模式,对于产品销售起到了巨大的促进作用。但是这个方式只适合优衣库这种有大量成熟销售门店的品牌。

线上社群概念的打造及维护

所谓“社群”,就是基于一个共同的爱好、情感等将一群人聚集在一起。那么社群的概念对于品牌而言也是至关重要的,它意味着品牌将有固定的一部分消费者,我们称它为“稳定客流”。而对于品牌而言,社群不是放任自流的,需要为何和构建,那么线上无疑是一个非常适合搭建和维系社群的地方。

品牌与消费者可以在线上达成互通,消费者更快的了解品牌的动态,品牌也能更快反应消费者需求。这就是为什么现在有很多知名品牌开通了自己的微信公众平台,这就是与消费者沟通最便捷和有力的方式。品牌可以定期在平台发布新店开业信息、门店打折活动以及品牌促销信息等,覆盖面广,信息传播高效,真正形成全渠道的信息传播。

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