奢侈品市场的未来:修复与重构的未知方向

如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的改变,千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,将来也很难再引起该人群关注,进而错失市场甚至品牌被边缘化。

有分析指出,全球最富有人口规模逐渐年轻化,这一代人的消费能力正在快速膨胀,品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。现在,各奢侈品牌正通过品牌数字化,产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者,但也显得越来越焦虑和急躁。

LVMH集团旗下最重要的奢侈品牌LV也正积极地寻求新的出路,变得年轻起来。在去年9月的时装发布会上,LV品牌创意总监Nicolas Ghesquière为年轻化和科技融合做出进一步的尝试,首次推出手机壳挑战“It Bag”市场,正获得越来越多千禧一代的青睐。

而LV最新与Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味,也正在激活年轻人的市场。有分析表示,LV也开始想明白,为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙,而自已则是打折时候才能出现排队的场面。

不过,针对千禧一代消费者的营销也不一定就能得到回报。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示,千禧一代同样关注产品的奢华性,但奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争。Bernard Arnault对其集团旗下品牌发出了警告,只有品牌为自己的产品品质与形象负责,才能确保业绩长期稳定地增长。

短短两年时间,Gucci的强劲复苏也给Bernard Arnault造成了压力。现在对千禧一代的喜好太难于捉摸,特别是年轻的消费群体更加喜新厌旧,对品牌忠诚度已大大降低,不愿再对奢侈品牌商言听计从,正向个人兴趣和酷的方式购买转变,这种行业环境的转变导致了一个结果,那就是一个奢侈品牌的潮流周期将越来越短。

Arnualt家族投资公司拥有少量股份的多品牌在线奢侈品零售商Lyst.com首席执行官Chris Morton指出:“如今越来越多的消费者通过网络进行搜索与购买商品,若奢侈品牌依然选择忽略数字化,将与消费者的需求相违背,将会面临被行业淘汰的风险。”

另一位业内顾问告诉记者,奢侈品牌数字化转变的另一个障碍是一些固执守旧的行业高管,他们当中有的至今仍然通过秘书打字来回复电子邮件,“如此守旧的人你如何让他们接受把互联网作为优先发展的平台?”而对于LVMH集团而言,前面提到的分散性结构也是导致其数字化进程缓慢的部分原因,旗下各品牌对于数字化转变均持有不同的态度。

例如,一位集团内部人士透露,是否应该在网上公开产品库存成为近期管理层间的热门话题之一。有的管理者认为,一旦品牌在官网标明每样商品在各门店的库存,将可能导致门店客流量减少。因为消费者原本要到亲自到店内才能知道所需的物品是否有货,而一旦他们通过网页得知缺货就不会到店里询问了,这样也就减少了他们购买其他产品的几率。

截止到目前,LVMH集团旗下品牌的互联网渗透参差不齐,品牌们在数字化领域仍有很大的发展空间,但集团将如何克服种种障碍来提升整体的数字化进程仍是未知数。麦肯锡咨询机构合伙人Nathalie Remy说,现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域,而是该如何进入。这也是Bernard Arnault的又一道艰难的选择题。

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