头顶“A股童装第一股”光环的他 在三四线与巴拉巴拉展开交集

深圳市安奈儿股份有限公司(以下简称“安奈儿”)头顶“A股童装第一股”的光环,在资本市场的璀璨万丈,截止2017年6月12日收盘,这家市值高达47.74亿元的中高端童装品牌高调的对外表示:”安奈儿品牌定位一二线城市,另一家童装品牌巴拉巴拉早期主要定位三四线城市,双方市场重叠度较低,现在巴拉巴拉向一二线城市拓展,安奈儿品牌也在向三四线城市下沉,两个品牌之间已出现竞争交集。”

做出如此表态的的安奈儿财务总监、董事会秘书廖智刚在近日于公司进行的一场内部交流会上透露,随着向全国市场迈进,安奈儿不可避免的与minipeacebird、gxg童装、安踏童装、Fila童装、AdidasKids、NikeKids等优秀品牌竞争,由此来看,未来行业集中度将提升。

在廖智刚看来,早期国内消费者对童装品牌追求度并不高,街边店、批发市场的服装是消费主流。而在现在80/90后成为了新一代父母,他们对于品牌、品质、安全性的要求则很高,对孩子非常关心,在童装需求方面就关注品牌与品质;另一方面,行业的持续发展、竞争与优胜劣汰,也会导致行业趋于集中。

据介绍,安奈儿产品定位于中高端童装市场,过去设计款式比较简单,但现在会继续保持原有健康舒适的品质下引入更多的时尚元素。

根据Euromonitor,2016年中国童装市场规模约1450亿元、同增6.5%,快于整体服装市场的5.1%增速;预计2016-2021年童装行业复合增速约6.3%,快于整体服装市场4.6%的复合增速。

中信证券分析师薛缘介绍,过去十年,成人品牌服装公司的童装品牌从无到有、市占率逐渐提升,日益成为童装行业的重要参与者。Euromonitor公布的排名前29名童装品牌中,运动和休闲类服装企业的童装市占率从2007年的0.6%提升至2016年的5%。2016年,前29家童装品牌中,专业童装品牌市占率为12.7%,运动童装品牌市占率为3%,休闲童装品牌市占率为2%。

从专业童装品牌来看,薛缘认为,巴拉巴拉一直处于行业领跑地位,市占率排名第一、且不断提升(从2011年的3.2%提升至2016年5%)。巴拉巴拉是森马服饰公司2002年成立的专业童装品牌,其成功原因主要有两点:一是成立时间较早,行业积累深厚;二是学习森马休闲装经验、运营效率高。而安奈儿扎实发展,十分重视产品面料/做工,市占率和品牌影响力稳步提升,始终保持行业市占率第二(2016年与Adidas市占率均为1%)

目前,仍有很多参与者正在积极进入童装市场,在未来几年时间里,行业竞争将会更加激烈,因此短期看龙头市占率提升速度可能相对较慢。而长期看。相较其他服装细分行业,童装对于产品的质量和功能性要求更加严格,这一消费特点决定了优秀的童装企业有望实现品牌沉淀,获得持续的领先优势,行业集中度望逐渐提升。

薛缘谈到,我国童装行业处景气发展阶段,未来较长一段时间的发展增速高于整体服装行业。从长期看,行业集中度有较大提升空间;但从短期看,行业参与者不断增加、竞争加剧,集中度提升将相对缓慢。而从当下时点看,童装品牌应该练好内功,用过硬的产品和高效的运营沉淀品牌,力争保持市占率稳步提升,实现不但能够享受短期行业增长红利,更能够享受长期行业集中度提升红利。

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