亚马逊进军时尚业 品牌零售如何应对

亚马逊在图书音像制品行业非常强势,曾一度成为这个行业的杀手,挤垮众多较小型竞争对手。随后,这个巨人开始在网上售卖服装。

这看起来似乎很傻:明明可以在Barnes&Noble度过一个下午,卷曲在一张舒适的椅子上,浏览书籍,为什么要在网上购买一本书,甚至继续购买其他东西?慢慢而且肯定地,就像亚马逊告诉你的,“我会看到你购买书籍、电子产品、庭院家具、宠物用品、家居用品、健康和美容产品、珠宝、杂货等等,甚至是电视节目和电影租赁。”照这个趋势,服装业是否还能安枕无忧?

亚马逊尽可能快地向喜欢他们的消费者提供最好的服务。服装行业则争取那些希望在购买之前触摸和试穿的消费者。亚马逊自2002年起开始进军服装业,当时它允许商店和品牌通过其网站销售衣服。根据Cowen&Co.的报告,到2017年底,估计它将成为服装和配饰的头号卖家,最佳百货公司和平价商店。

这些日子以来,亚马逊经营的品牌范围从Lands’ EndCut到Vineyard Vines,再到Stella McCartney。亚马逊保持它一贯快速送达的风格,在上个足球赛季,把Levi's的牛仔裤的尾单,在一小时内交付给了美式橄榄球俱乐部之旧金山淘金者队的粉丝们。去年,这位硅谷巨头悄悄推出了七个内部服装品牌,其中包括Lark&Ro和James&Erin。而本月,该公司获得了一项综合按需生产服装系统的专利,一旦客户订购,衣服就可以快速由机器人完成。生产模式的效率确保了零服装库存,避免在向买手展示和推向市场的三到六个月之间脱离流行趋势。

令人难以置信的不仅仅是亚马逊的效率,更是其推广力度和覆盖的广度。

预测分析咨询公司MakerSights的联合创始人Matt Field说:“如何应对亚马逊是大家都很关心的问题。我们对他们有很大的尊重。没有一个行业会低估亚马逊如何玩转自家领域。没有人可与亚马逊的规模匹敌。所以你必须了解你的客户和当季流行趋势,同时明白自家品牌在客户心中的价值。”

MakerSights今年推出的系统为客户提供数据,邀请客户进行综合评估,帮助他们将分析用于未来的产品设计,开发和营销,节省时间和金钱。它的名单已经包括拉尔夫·劳伦,Lucky Brand,Taylor Stitch和True Religion。

MakerSights的首席执行官Dan Leahy说:“我们的观点是时尚绝不应该是大众化的。品牌的许多创意没被消费者看到,因为商家说‘这从来没有卖过,最好不要冒险’,所以我们希望通过这个平台让品牌的作品有机会被看到,通过听取客户反馈,然后看看是否值得投资。当然,永远没有预测未来的完美水晶球。但是这个系统可以让品牌获得可预知的分析,直觉和创造力。”

品牌和商店应该记住亚马逊可能已经知道的事实:根据CottonIncorporated Lifestyle Monitor?调查,大多数消费者(57%)表示,他们希望在店内或网上购物,就像在Netflix,Hulu等上播放电视或电影,无论他们想要什么,何时想要,都可以在该网站或商店内找到合适商品。这个百分比在千禧一代中显然更高,达到71%。

L2的副总裁Evan Neufeld表示,品牌和商店应接受“快速失败”的观点,因为这个行业是不断尝试,学习开拓的过程,意味着想法大胆和快速反应。“亚马逊的总市值相当于八家竞争对手加起来的总和。”他在UBM时装节的纽约女装秀上说道,零售商必须努力跟上时代步伐,“我们谈论的数据,零售商可以得到。而商店内设置的监测系统为我们提供了消费者在店内与购买相关的数据,使我们可提供更具针对性的服务和产品给消费者。好消息是,有越来越多的这些数据,可以进行个性化的整体购物体验。坏消息是,去噪音信号变得很重要。要从店内数据筛选对己有用的信息。”

与其面对推积如山的数据不知所措,他说,品牌应该分析是否像亚马逊那样投资在线业务,这让追加订单变得容易,让品牌在追加投资之前对业务扩充规模有所估计。并且,品牌要考虑如果开设网店,是否会让店内购物变得更加轻松?他建议店内销售人员配备移动设备能快速搜索店内产品,以增加店内重点推广产品,并把在网上销售良好产品摆放在店内显眼位置,“这些东西有助于优选产品,而不是被过多数据搞得晕头转向。”

根据美国棉花公司生活方式调查(the Monitor?),商店和品牌应该记住,消费者在购买服装时首要考虑的几个因素是,合身(97%),舒适(96%),价格(92%)和质量(57%)。此外,大多数消费者(60%)仍然认为在商店购物的衣服是一个有趣的社交活动。

即使是奢侈品牌也开始考虑如何应对亚马逊。咨询公司Stratist的战略部总裁Jeff Loehr,说他的公司喜欢帮助企业不断创新进取,而不是简单地停留在“条条框框,特别是努力在当今竞争极为激烈的零售市场保持领先。

“我们必须考虑下一步如何应对,”他在一次奢侈品营销会议上直接切入亚马逊在奢侈品行业的话题。“我们知道营销,数字销售和奢侈品的定义正在发生变化。因此,品牌必须思考将如何和消费者互动。在未来,亚马逊的Alexa将替我们做出购买决定,例如,‘Alexa,请为我太太买一块手表。’所以,要想想将如何向消费者推销?多渠道销售依然有效,但必须建立不同定位和顾及小众产品。”(注:Alexa是亚马逊旗下子公司,提供网站流量信息。)

在此次奢侈品营销会议上,Shullman研究中心的创始人Bob Shullman表示,不应误解亚马逊仅仅面对大众消费者,因为奢侈品购买者也经常使用该购物网站。

他说,Alexa也将见证奢侈品零售市场的变化。“2017年Alexa将从400万次搜索拓展到3000万次,60%的奢侈品消费者也是亚马逊的客户。亚马逊并非真正的奢侈品购买平台,但是你也将看到一些高端品牌在此出现。亚马逊拥有其他商家没有的东西,消费者的电邮地址和住址。如果你能获取这些数据并结合其他数据信息,例如某个城镇上居住在某条街上的居民的平均工资和他们拥有的车辆数目,你将具备令人难以置信的能力抓取目标客户群。”

他说,营销人员将受益于了解每个年龄群的喜好和他们的奢侈品概念,例如进口跑车或有更多的休闲时间,哪一样是奢侈品,不同年龄群有不同见解。不同年龄群定义奢侈品的关键词也不同,例如“贵”、“高端”、“奢华”,成功的品牌将是让消费者购买更方便的,例如亚马逊。

“在我看来,亚马逊并没有改变零售业,他们正在改变人们购物的过程,” Shullman说,“零售行业正密切关注亚马逊的动向,它正在帮助消费者解决烦恼,使其更快捷地购物。”

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