资生堂在华为何扭亏为盈 与他们高管聊了聊

资生堂去年在中国电商平台的收获颇丰,整体也继2016年扭亏为盈之后持续增长。相关数据显示,资生堂2016年按人民币计价的电商销售额同比增长5成,在整体销售额中的占比也增长了8个百分点,达到23%,一季度在中国大陆的整体销售增幅达14.9%。作为较早进入中国的高档化妆品品牌,资生堂到底做了哪些改变?为何能重新在中国市场站稳脚跟?近日,资生堂高管接受了采访,在电商业务及后续战略问题上做了相关探讨。


从左到右:CPB品牌总监Elieen、高档化妆品事业部本部长Stephanie、Ipsa品牌总监Maggie

  线上与线下联动

资生堂创建于1872年,在2001年进入中国。以中高端客户群为目标的资生堂由于中国营销的环境好,竞争少,质量稳定,在当时采用保守宣传的情况下活得很滋润。但随着更多的品牌进入中国市场,资生堂在一段时间里却落伍了。

资生堂从2014年开始改革,在人才本地化,组织构架和宣传手段上做了一系列调整,2015年也随即开始有了显著增长。从2016年起,资生堂在中国市场进行一场全面的品牌革新,在产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标志以及其他方面的宣传设定了一系列的改革措施。同时,在服务理念上,资生堂力图将品牌文化通过实体店的服务传递给消费者。

在资生堂看来,以往生产品牌推向顾客的手段已经过时,现在需要根据消费者的需求而生产,中国年轻消费者接受信息的渠道在改变,营销方式也需要改变。

不过,面对消费升级,资生堂确实也在积极地做一些改变,特别是在线上线下融合的新零售背景下。资生堂表示,将打通线上线下会员体系,实现线上线下1+1大于2的整合。

资生堂旗下品牌CPB品牌总监Elieen表示,CPB的线上线下服务已经全部打通,但会员通还需要一段时间。同时,CPB在线下有个CRM系统,可以记录每个会员的购买商品、频次,加上天猫的线上数据库。在资生堂看来,天猫不仅仅是销售的品牌,也是运营的平台,双方会在品牌管理上做很多事情,比如说基于大数据。

资生堂高档化妆品事业部本部长Stephanie表示,“资生堂集团和天猫是战略合作伙伴,很高兴与天猫一起提倡理想生活。在消费升级的大趋势下,资生堂会为天猫上的优质会员提供优质的服务和客户体验。”

目前,资生堂正在与天猫进行会员通的项目,将来也会做更多的整合。资生堂方面表示,项目完成后希望能有一个更为清晰的消费者画像,根据消费者的特殊需求,定制商品,并进行个性化产品的定制和开发。

事实上不仅是CPB,资生堂旗下的其他高档品牌正在计划扩大电商消费者。在新的数字营销战略下,资生堂会加大线上宣传活动,将消费者吸引到品牌网站上,让其了解品牌和商品,然后注册成会员,之后可以来实体店体验化妆。

  电商的增速支撑

资生堂2017年一季度业绩报告显示,截止3月31日的三个月内,资生堂集团销售额同比增长9%,由2133亿日元增至2325亿日元,营业利润增长9.3%至243.13亿日元。在中国市场上,资生堂的业绩也在持续回暖。继上年实现扭亏为赢后,一季度销售额增幅达到14.9%,由309亿日元增至355亿日元。营业利润为66亿日元,营业利润率为18.6%。


正如开头所说,资生堂在中国市场的好转得益于电商业务的突起。资生堂中国电商业务本部长袁立维曾表示,资生堂从2011年开始开展电商业务,通过社交网站、广告、天猫直播等方式去接触更多消费者。

截止2017年一季度,资生堂中国电商收入增速已超过30%。事实上,在过去的一年,资生堂在参与中国电商造节及创新营销中不遗余力,而且收效良好。

2016年双11,资生堂首次采用直播形式对专卖店品牌“泊美(PURE&MILD)”的商品发布会进行营销,泊美的销量增长到了原来的3倍。

在今年的天猫618,资生堂旗下高端品牌CPB专门推出了一组唇釉,打造了唇釉的限量套装。而在即将开始的7月5日资生堂天猫品牌日上,还将邀请华人明星王力宏直播。

“在天猫上,超级品牌所带给品牌的,远远不是一个促销活动,而是为了让更多的年轻人能够尝试品牌,可以通过更多消费者了解品牌的价值和体验品牌,加大与消费者的互动。”Elieen表示。

Elieen表示,作为化妆品中高奢品牌,CPB和普通消费者是有一定距离的,但在即将开展的超级品牌日,会有一些套装和入门级的产品,让天猫消费者进行尝试。针对线下顾客和线上顾客购买力不同,资生堂表示,将在线上推出10ml精致乳霜包装,同款产品在线下只有4500元的30ml和更昂贵的45ml。

随着中国旅游业的发展,以及内部战略的不断调整,资生堂开始迎来新的生机。一季度,资生堂旅游渠道的收入大涨81%至110亿日元,CPB的零售业务翻了三番、NARS和ANESSA翻了一倍多、SHISEIDO增幅达到40%。中国市场上,上述品牌的增幅也都达到了70%,零售渠道营业利润率33.7%亦创新高。据资生堂分析,从日本旅游回国后的中国消费者中,有约50%的人群会通过电商、去实体店消费等方式再次购买资生堂产品。

Stephanie表示,资生堂集团的愿景是:要有全球化的视野,但对每个国家都要有本地化的计划,而在中国,我们期望是在全国一体化的基础上,针对每个城市,线上线下的不同的消费者,展示不同商品。

基于2016年在中国市场的良好表现,资生堂中国对2017年的业绩增长寄予厚望。在资生堂的未来展望中,2017年的业绩目标为80亿元(1320亿日元),同比增长14%。

据资生堂2016财年财报介绍,欧珀莱品牌将在2017年3月进行一次全面的革新。同时,怡丽丝尔将开辟CS渠道外的新渠道——单品牌店,怡丽丝尔品牌店会陆续进驻上海、广州、深圳商场内。

另一方面,资生堂中国将加大高端品牌的广告投放,以保持市场份额的稳定增长。同时,电商板块也是未来的投入的大方向之一。

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