十月妈咪IPO 吃力的渠道扩张 急需资本市场续命

2.4%的市场占比,已成为“孕妇服装第一”的十月妈咪,离剩下的97.6%还有一定的距离。据Frost&Sullivan统计,近五年,我国孕婴市场以年均复合11.2%的增长率发展迅速。目前市场大部分品牌辨识度低、产品同质化。前五大品牌的市场占有率仅为5.8%,其中,十月妈咪凭借2.4%的市场份额俨然成为一众虾兵蟹将的老大。

也就在去年的5月份,在阿里巴巴商家上市办公室的协助下,包括十月妈咪、三只松鼠、裂帛等十个淘品牌提交了上市申请。按照目前发审委的发行速度,披露靠前的十月妈咪很可能于近期上会。

能否成为A股第一家上市淘品牌,成为十月妈咪受到关注的原因。不仅如此,若此次IPO成功,募资资金将极大改善公司流动资金的紧张,资本市场的加持也为公司极不稳定的品牌化、规模化道路注入一剂强心剂。

渠道扩张吃力 资金实力不足

尽管服装行业净利润率一直不高,但十月妈咪过山车般的净利润还是略显浮夸。2013-2016年,十月妈咪实现净利润分别为1119.63万元、2335万元、1245.33万元、2402.54万元。粗略一算,2014年和2016年的净利润约为前一年的2倍。再来看同期营业收入,分别为2.39亿元、2.74亿元、2.71亿元、3.40亿元。总体呈平稳上升,2015年降幅仅为1.05%。

分析2015年数据,十月妈咪当年净利降幅达58.30%。对此,十月妈咪给出的解释是:受到传统观念羊年不适合孕育孩子的影响,导致新生儿锐减,从而影响到行业的整体销售。目前看来,这一解释不具备说服力。

十月妈咪2015年销售费用及管理费用中的员工工资及福利科目均有大幅增长。其中,销售人员工资增加584.88万元、管理人员工资增加922.20万元。

按照招股书的说法,584.88万元主要来自新增直营商场联营专柜和直营专卖店的新增销售人员,922.20万元则包含了369.65万元的高端IT技术人才薪酬及五险一金费用208.07万元。合计员工工资及福利一项,直接导致十月妈咪当年费用增加了1507.08万元,较同期1245.33万元的净利润还要高。

也就是说,为了拓展线上线下零售渠道,设立线下店面和自建“十月妈咪网上商城”花去的成本近乎相当同期净利润。反映出十月妈咪目前的扩张还是相对吃力的,也侧面说明了孕妇服装第一的含金量不高,公司实力尚不雄厚。

既然提到了钱,就不能不提十月妈咪紧张的流动资金问题。在募资项目第三项,公司拟用50%的募集资金,也就是1亿元补充其他与主营业务相关的营运资金。

作为服装零售行业,备货是必要的,特别是电商打造“爆款”。在十月妈咪账面上,存货一直在高位运行,分别为1.11亿元、1.22亿元、1.18亿元,约占5成的资产总额。这在一定程度上给盈利能力和现金流造成压力。

在这种情况下,就算不进行渠道扩张,十月妈咪资金链若有一环出现问题,公司的营运资金立刻就会紧张。2015年下半年的股改就是一个很好的例子。

由于股份制改革并更名,线下商场的结款无法正常回收,导致2015年十月妈咪新增短期借款1102万元补充流动资金。同期在建工程项目的推进也是依靠长期借款筹资2936.74万元。2015年和2016年的利息支出随即猛增至52万元、62.08万元,约为2014年的6、7倍。

质量内伤阻碍品牌化

拉夏贝尔服饰收购七格格、韩都收购ANYMO艾茉、裂帛收购天使之城,曾经的淘品牌已然进入了紧锣密鼓的并购扩张期。而十月妈咪选择了进入孕妇化妆品行业。

以孕妇服装、孕妇化妆品为切入,着眼孕婴群体综合服务,最终构建母婴生态服务平台,十月妈咪的战略眼光始终围绕着孕婴这一垂直细分市场。


值得肯定的是,十月妈咪的市场嗅觉是准确的。据权威机构预测,未来五年,孕产用品的年均复合增长率将达到 14.3%。但该行业市场并未完全打开,前期必定是要付出一定的培育成本。以十月妈咪目前的实力,渠道的扩张尚显吃力。能够抢夺多少市场红利,实现网红品牌的落地生根,公司知名孕婴品牌之路还要打个问号。

截止目前,十月妈咪的主要营收还是来自于一般孕妇服装及功能性服饰,孕妇用化妆品占比6.5%以下。


整个报告期内,贡献6成营收的一般孕妇装受2013年单独二孩、2015年羊年不宜生育、2016年全面二孩等重要外部因素影响较大。

众所周知,一般孕妇装的技术壁垒较低。全面二孩的政策效用在2016年下半年释放完毕,后期越来越多的企业也将进入孕婴市场,十月妈咪的主要盈利增长点能否持续发力面临挑战。

另外,想要进入孕婴群体的其他相关产业也并不容易。首先行业壁垒是不可忽视的问题,化妆品、奶粉等均有一定的技术壁垒,目前十月妈咪的化妆品生产还是贴牌模式。其次是市场竞争的激烈程度,直接关乎产品毛利,以儿童玩具为例,已经存在像乐高这样的巨头。

理想可以是远大的,现实却是骨感的。比差旅费还略低的研发费用,让我们不得不正视十月妈咪当下的硬伤——产品质检多次不合格。

2016年3月,第一批针织内衣等25种产品质量国家监督抽样检测,十月妈咪针织内衣PH值不合格。

2016年1月,国家质检总局下发《2015年车用汽油等8种产品质量国家监督专项抽查情况的通报》,十月妈咪文胸纤维含量不合格。

2017年2月,江苏省质量技术监督局抽查无锡八佰伴商贸有限公司销售的十月妈咪束缚带,纤维含量不合格。

2017年5月,北京市消费者协会婴童服装比较试验结果显示,在天猫十月妈咪旗舰店中销售的婴儿偏襟套装,绳索和拉带项目不达标。

囿于产品用户的特殊性,十月妈咪质量内伤的负面影响是巨大的,当务之急是修炼好内功,但就目前来说,十月妈咪的发展状况是极其不稳定的,也可以说是方向不明的。

“一边开店,一边关店”,媒体这样形容十月妈咪目前的线下布局。2016年公司新增直营店20家,但同时关闭直营店36家,约十分之一的变动比率。加盟渠道门店新增25家,退出58家。

这种不稳定的状况还将持续,因为据普华永道 “2017年全球零售报告”显示,实体店的购物热度正在回升。作为零售行业,线上线下全渠道布局才能更接近“百亿梦”。

目前,十月妈咪的线上线下销售收入比例约1:1,淘宝占三分之一。为了减少第三方平台的依赖性,出“淘”是必然选择。一是千城万店,二是自建网上平台。与丽人丽妆一样,选择自建平台也就不可避免的陷入与淘宝抢流量的困境。所以,十月妈咪将其定位为会员服务,展示商品。“十月妈咪网上商城”占线上营收不到0.5%。

在募资项目的人员配置上,财经网还发现了APP开发的身影。招股书中并未有移动端营收数据,原因在于该APP在天猫平台实现交易。或许,十月妈咪的APP亦是随大流的商品展示平台。

尽管赚的钱还不够花,处于扩张期的十月妈咪还是把能折腾的都折腾了,导致现在急需进入A股市场续命。至于市场效果,则需要时间来检验。

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