线上线下的相爱相生

线上线下融合,颠覆价格体系

“我们的线上布局是和客户合作,我们负责生产,客户负责销售,发挥各自的优势共同做好这件事。”即将亮相CHIC2017(秋季)的昆山新大顺制衣有限公司总经理陈洪进对记者说。

据了解,新大顺生产的双面羊绒大衣一直是公司的拳头产品,凭借过硬的品质在消费者群体中有着非常好口碑。但在互联网高速发展的时期,他们却看到电子商务成为了各种低质低价商品的代名词。

“我认为,无论线上还是线下,消费者都越来越趋于理性,也比以往任何时候都更加注重品质。如果我们能做到线上渠道突出品质优势,线下渠道突出价格优势,一定会有很好的发展。”但作为一家ODM公司,新大顺虽然有自己的品牌和销售渠道,却并不擅长电商的运作。

幸运的是,在新大顺的合作客户中,就有电商品牌。“他们的专业加上我们的产品支撑,让我们的订单量大大提高,生产成本也随之降下来。”虽然在这个过程中,新大顺没有直接参与线上渠道的布局,但两者的合作在各自的资源优势上进行了整合与互补,最终产生了1+1>2的效果。

和新大顺一样,名瑞婚纱也是借助互联网,降低了婚纱的制作成本,不同之处在于,名瑞的转型更加彻底。

从数年前开始,名瑞集团总经理蔡中涵就看中了“柔性供应链”的优势:“随着经济水平的提高,国内婚纱的购买率一定会上升,但目前市场上的婚纱,不是几百元的低端产品,就是上万元的高级定制。如果名瑞既能提供足够多的高品质婚纱,又能把价格控制在大众可接受的消费力之内,一定可以获得消费者的青睐。”

为了达到这一目标,名瑞一直在重塑从设计研发到原材料采集到生产到物流的整个供应链链条,包括不断尝试新的销售模式,调整实体店布局,最终以数据化管理实现小批量快速生产,“消费者通过扫码就可以下单,原来一件8000-10000元的婚纱,经过名瑞的柔性生产线,零售价可以控制在3000-4000元。”

两线融合,说来容易做来难

尽管线上线下高度融合已成为一种趋势,无论是本土的老牌服装企业还是新兴的淘品牌,它们已然认识到线上线下打通的必要性,但在具体实施过程中,依然存在着不少问题。就拿名瑞来说,要达到小批量快生产,必须先解决各渠道数据对接的问题。

“我们在天猫、京东、微信都有销售,包括线下店铺,如果各个渠道间的数据不能做到无缝连接,势必要花费很多人工去做,这在效率上会大打折扣。”蔡中涵告诉记者。为了解决这个问题,名瑞一直在做积极的探讨,希望在运营效率上有更进一步的提升。


事实上,目前服装行业线上线下的系统普遍处于割裂的状态,要实现数据互通,意味着要先拆掉原来的信息系统,这对于像名瑞这样有着几十年运营经验的线下品牌来说,很难做到迅速导入和切换。这也是为什么名瑞从2008年就开始意识到线上线下融合的必要性,但一直到2016年,其线上店铺才开始运作。“必须先把原来的体系全部打破,重新对产品、定价、客户群体进行定位,才能去完成新零售的布局。”蔡中涵说。

另一方面,线下品牌的线上零售,主要还是通过与第三方电商平台的合作来实现。而每个品牌都有自己的风格与调性,能不能和第三方电商平台的调性相吻合,也是线下品牌需要考虑的问题。

比如CHIC的意大利鞋类展商GIOVANNI FABIANI,从2015年起就在中国上海开设自己的Showroom。“去年年底,品牌意大利总部开启线上购物Shop Online后,在中国Showroom也开始线上试水,目前主要在西有全球好店上开拓市场,同时也在积极推动和走秀网、唯品会的合作。虽然在CHIC上有和京东交谈过,但品牌和京东之间是否真正匹配,还有待考量。”品牌亚洲销售总监龚先生介绍道。

内容造就“新零售”时代

印象中,服装品牌争相推行O2O的风潮还未远去,“互联网+”就成为另一个追逐的热点;而当“新零售”的概念一出,又随即取代“互联网+”成为品牌热议的焦点。这一系列的转变,无不让人感受到服装零售变革的加速度。

其实,无论处于哪个时代,任何行业的本质依然是“内容为王”,这个内容包括了品牌、产品和服务。商业模式无论多么具有颠覆意味,拼到最后依然要靠内容取胜。在这一点上,无论是新大顺还是名瑞,都认识得非常深刻。

“新大顺从创建到现在,始终追求把每一件大衣生产好,为品牌客户提供更好的产品,同时去选择更加注重品质的合作伙伴。这个选择是双向的。”陈洪进认为,互联网的翻新速度是很快的,但品牌不能随波逐流,做好自己的“内容”,才能在这场比拼中走到最后。

这个认知在蔡中涵这里,则更加具象,采访中,他向我们描绘了未来名瑞所要构建的完美的零售场景:“我理想中的新零售时代,是无论通过线上还是线下渠道购买衣服,都可以享受到一样的品质,一样的价格,一样的服务,一样的便利程度。比如我进入一家店铺,只要通过手机扫一扫现场的衣服,就可以知道这件衣服有哪些颜色,哪些尺码,销量多少,客户对它的评价怎么样;当我消费完以后,可以选择直接带走或邮寄回家;当我觉得这件衣服不合适的时候,可以随时退换……”

在探索线上线下融合的过程中,虽然品牌商还需结合自身具体情况,对这种趋势进行判断和调整,但不可否认的是,两者的界线在消费者的认知中已经逐渐模糊直至消失。零售本无线上线下之分,消费者真正渴求的只是通过最短路径满足自己的需求罢了。

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