英国奢侈品牌Burberry的未来会怎样

据了解,英国奢侈品牌Burberry(巴宝莉)最近与当红的俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy展开合作,双方共同发布的联名系列中,模特浑身上下都布满了Burberry经典的格子图案,颇令人侧目。

要知道,近年来Burberry公司一直试图淡化格子衬衫和棒球帽等品牌的经典产品。这些标志性产品在1990年代可谓是风靡一时,但在21世纪头十年,格子图案逐渐成为满大街所谓“chav”装扮的代名词(chav是一个贬义词,指文化水平不高,追求当时流行风潮的年轻人),仿冒品也铺天盖地袭来,Burberry的奢侈品牌形象曾因此遭遇重创。


上图:Burberry与Gosha Rubchinskiy的合作系列

2017年,时尚圈80年代复古风和大logo卷土重来,如Gucci对其双G图案的大胆使用,Louis Vuitton与潮牌Supreme的合作。相比之下,Burberry对自己的传统格子图案却依然躲躲闪闪。

最新发布的文章称:Burberry创意总监Christopher Bailey和新任CEO Marco Gobbetti需要摆脱“chav”的阴影,重新用经典格子吸引新一代消费者。这些热衷科技的年轻人是奢侈品牌争相追逐的对象,而他们出生的年代,距离chav盛行的时代已经有些年头。如今,象征着Burberry品牌的红、黑、白和棕褐色相间的面料在社交媒体上看起来会很棒,也很能吸引包括中国人在内的全球消费者。

一些迹象表明,Burberry有计划重回“格子时代”:Christopher Bailey对Gosha Rubchinskiy的设计表示赞扬,还坐在了大秀的第一排。

Burberry需要以此为基础,做一些大胆的创意选择。公司有充足的现金流,在削减成本方面也有所成效,但始终缺乏亮点。这一点从集团不久前发布的上半年财报中便可见端倪——按不变汇率计,年销售额同比下滑2%至27.7亿英镑。



法国巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca表示,如今的消费者买衣服、买包都需要一个理由,都什么时候了,别害羞!

如果Burberry不想破坏目前的审美体系,可以一直将与Gosha Rubchinskiy的合作当成跳板,试水更多实验性作品系列。“Chav light”风险小,也有可能创造令人兴奋的结果。或者,品牌可以进一步与第三方的设计师或艺术家合作。Louis Vuitton便是一个很好的例子,法国奢侈品巨头近期与Jeff Koons以著名的艺术品为基础,合作了造型大胆的包袋系列。Bernstein研究公司的分析师曾表示,Burberry必须作出决定,成为一个高端奢侈品牌还是轻奢品牌。小型的联名合作系列有助于找到正确的答案。

今年7月5日,当Marco Gobbetti上任Burberry集团CEO一职后,Christopher Bailey便可专注于本职的创意工作,也必须为产品不好卖负起责任。果真如此的话,Burberry董事会可能需要做出一个艰难的决定:聘请一位新的创意总监。

批发渠道调整有很大的风险,甚至可能适得其反。有舆论指出,如果邀请Celine创意总监Phoebe Philo加入Burberry,将有望缓和这一危机,Phoebe Philo此前曾与Marco Gobbetti共事。Phoebe Philo简洁的产品线并非来自闪闪发光的90年代,而让她加入董事会可能是让Burberry重焕生机的方式之一。

Burberry集团的股权非常分散,是为数不多不受家族掌控的独立奢侈品公司。今年3月,LVMH独立董事、现年91岁的比利时首富Albert Frere通过名下投资公司Groupe Bruxelles Lambert SA(简称GBL)收购了Burberry 3%的股权,GBL还是能源公司Total SA、饮料生产商Pernod Ricard SA的股东,及德国运动品巨头Adidas的股东。

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