快时尚Zara的商业模式依然一枝独秀

依靠引领行业趋势的商业模式优势,快时尚Zara依然一枝独秀,Zara母公司、全球最大的快时尚集团Inditex(BME:ITX)近日发布第一季度财报数据,虽然快时尚行业整体已渐露疲态,但集团在报告期内依然录得惊人的增长,销售额与净利润均超过分析师预期。

在截至4月30日的三个月内,Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元,其中欧洲、亚洲和美洲地区销售额增长最为强劲。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元,是其主要竞争对手H&M集团(STO:HM)第一季度净利润的两倍有余。

Inditex集团旗下共有8个品牌,核心品牌Zara销售额占整体销售额的2/3,除Zara外,其它品牌分别为Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho和Uterque。

图为Inditex集团旗下品牌该季度的业绩占比图

报告还透露,在2月1日至6月3日期间,Inditex集团的门店及线上可比零售额均录得了12%的增幅。Inditex在财报中表示,公司旗下所有品牌在本季度都“增加了国际影响力”,在30个国家增设了93家门店,截至报告期末,Inditex在全球93个国家拥有7385家门店。据悉,Inditex在过去一年中共创造了超过10000个新的工作岗位,仅西班牙就超过2200个。

种种迹象表明,Zara目前仍在处在增长期。而整个快时尚行业的增速却开始逐渐放缓,除了引领行业趋势的商业模式优势,Zara到底还靠什么保持强劲增长?

Societe Generale分析师Anne Critchlow写道,Inditex集团是当今难得的一直紧跟潮流趋势,保持强劲增长且飞快地适应了时尚电商的运营机制的快时尚集团,已经大大超越了H&M和Gap等竞争对手。

据了解,深陷业绩泥潭的美国最大服饰零售商Gap,在美国本土市场似乎有了新的转机,不过在包括中国的亚洲市场遭受重挫,大跌20.5%至2.83亿美元; 其他地区销售额同比增长6%至5300万美元。

至于H&M,由于客户需求下降和采购成本上升,H&M的销售与利润受到影响。截至2017年2月28日的2016财年报告显示,集团第一季度销售额增幅仅为4%,低于10%至15%的全年增长预期,净利润则同比减少3%至24.6亿克朗约2.53亿欧元。 在瑞典股市交易市场挂牌的瑞典快时尚品牌H&M从2017年起始至今,其股价下跌幅度已达16%。这使得其市值降至3530亿瑞典克朗约合410亿美元。而在2015年,其股市市值曾超过6000亿瑞典克朗,相比目前市值已蒸发近一半。

与此同时,整个快时尚行业还面临着“超快时尚”带来的威胁。不断崛起的时尚电商,包括Boohoo.com和ASOS等平台在内的时尚电商正在以“超快时尚”(Ultra-Fashion)争夺那些越来越难满足的消费者,可见,效率已成为时尚行业内部越来越重要的衡量标准。 对此Inditex集团表示将其电商业务引入更多新兴市场,进一步扩大其在线的市场份额,同时升级其库存管理系统,以应对日趋激烈的时尚电商市场的挑战。

Inditex集团已越来越重视技术和数据对零售的驱动。集团首席执行官Pablo Isla在财报发布后的会议中透露,集团已经引进了全球最先进的店铺库存跟踪系统,包括Zara、Massimo Dutti等品牌门店中也开始使用射频识别标签,集团将在三年内将这些最新系统普及到集团旗下所有门店。

然而,在复杂的市场环境中,Zara仍然稳占首位,一部分原因是人们所熟知的“Zara模式”,即快速高效的物流、频繁的上新与补货。以往很多分析关注在ZARA的渠道和供应链配置上,但是当越来越多品牌开始仿效“Zara模式”却始终追不上Zara,我们发现Zara保持强劲增长的最关键原因还是在于Zara非常注重时尚度。

在社交媒体Intagram关于Zara的帖子已接近2000万

对时尚敏感的消费者往往发现,在众多快时尚品牌中,Zara仍然是时尚度最高的品牌。尽管有关Zara复制奢侈品牌T台趋势,以及抄袭小众艺术家创意的指控至今还未停止,但是Zara的潮流趋势数据库已经变得越来越强大,精准迎合着那些对时尚度和价格均敏感的消费群体,而这部分消费群体正在快速扩大。

Zara品牌的设计总部可谓整个品牌的核心,由350名设计师组成,与其竞争对手Gap、H&M和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

相比之下,有分析认为H&M的处境越来越尴尬的原因在于,论质量比不过优衣库,论速度比不过电商,论时尚度比不过Zara,没有差异化的突出特点。而H&M集团旗下的COS被认为是集团的希望,设计和质量均十分精良,但是无论从品牌风格和运营模式上看,都不完全属于快时尚范畴,而受众也毕竟有限。

有品牌内部人士对记者透露,Zara每季商品中有超过50%的商品进行了元素重新混合和再设计,这样产品就能跟上中国消费者快速变换的口味。在这一点上,“快速反应”模式展现了其优点,即能对消费者不断变换的口味做出实时反应,而很多其他中国消费品公司永远无法做到这一点。 这种独特的运营模式还使他们可以在几周内将巴黎、米兰等的最新设计的低阶版本推向中国市场。

事实上,不仅仅是快时尚行业,在整个时尚行业中,时尚度是非常关键的竞争要素。麦肯锡咨询发布的中国奢侈品报告显示,六至八年前,中国富裕人群购买奢侈品看重材质或做工,但是现在的奢侈品行业已经不可同日而语,核心产品和品牌经典款变得越来越重要,年轻消费者更注重品牌的时尚度。

随着社交媒体的兴起,穿搭图片分享变得越来越普遍,产品是否足够时尚或者说产品“好不好看”,甚至超越了其他因素。这也就解释了为什么那么多消费者抱怨Zara产品质量不行,但仍然热衷于在Zara购买大量衣服的现象。

Inditex集团目前继续在全球快速扩张。为提高自身在时尚电商中的市场份额,Inditex集团在过去的一年中共推出或扩大20个市场的在线平台,其中12个是新的,集团目前在43个国家提供电商业务。继今年上半年Zara在泰国、越南、新加坡和马来西亚推出电商之后,品牌官网将于今年下半年登陆印度市场。

对于当前的第二季度,Inditex依旧很有信心,预计销售额会延续强劲的增长态势,并透露今年2月1日至6月3日的销售额以恒定汇率计算上涨了12%。财报发布后,Inditex集团股价上涨2.5%至每股36欧元,目前其市值重新超过1000亿欧元至1102亿欧元。

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