Lanvin内外交困销售不佳 该如何“抗衰老”

Lanvin(朗凡)创始时间远比如今市面上大部分奢侈品牌都要久远,是法国最著名的奢侈品品牌之一,坐落于充满浪漫气息的巴黎,有着百年的悠长历史。然而,近几年Lanvin内外交困销售不佳,长达128年辉煌历史的Lanvin再次萎靡不振。

1889年,Jeanne Lanvin(珍妮·朗雯)在巴黎高级商店林立的福宾圣安娜大街15-22号创立了Lanvin“浪漫屋”店,跨越百年一直经营至今,是世界最具权威的香水屋之一,也是是巴黎高级时装店中现存唯一最古老的时装店。一度成为法国高级时尚业的代表,并在时装、香水、配饰各方面领导潮流。

屡创辉煌、品质精湛的Lanvin,是如何一步步陷入泥潭的

据知情人士消息称,历史悠久的法国奢侈品牌Lanvin目前处境极其危险,销售额持续下滑,预计今年的亏损将进一步扩大,或将再度裁员。消息人士还补充道,Lanvin在今年前两个月的销售额跌幅已达32%。

实际上,Lanvin近年来一直面临业绩的挑战,品牌网站上许多产品都是以折扣形式出售,有些产品甚至低至5折。据数据显示,Lanvin在2015年的销售额为2亿欧元,与2014年2.5亿欧元的销售额相比跌幅超过20%,2016年全年其销售额进一步大跌23%至1.62亿欧元,期内更是十年来首度录得亏损1830万欧元。

Lanvin的销售不振,与全球奢侈品市场不景气以及公司过去的人事动荡不无关系。2015年,Lanvin原创意总监Alber Elbaz突然离职震惊了整个时尚圈,他曾效力Lanvin14年之久,因为与公司董事会出现重大分歧而被迫出走。据悉,离开是因为他和Lanvin所有人王效兰女士以及CEO Michèle Huiban意见相左。

Alber Elbaz有时尚圈有“最萌小胖子”的称号,迪士尼甚至有以他为原型的形象,他的设计风格优雅而独具特色,是时尚圈最具影响力的设计师之一。不过Alber Elbaz的设计之路并不是一帆风顺的,在接手Lanvin之前,他的才华一度被埋没。

据了解,2001年,王效兰年从欧莱雅集团手中收购了Lanvin,委任以色列设计师Alber Elbaz担当品牌复兴的重任,Alber Elbaz从此结缘Lanvin,也将严重亏损甚至濒临破产的Lanvin一手推上一流的巴黎时装屋。Alber Elbaz的上任唤醒了Lanvin这位睡美人,品牌也在2012年达到品牌发展的巅峰,品牌年销售收入达到2.35亿欧元,营业利润率达到10~12%。随着Alber Elbaz宣布退出Lanvin,一个时代就这么结束了。接着不到两个月销售总监Alex Koo也悄然离开,令Lanvin人心更加涣散。


去年3月上任的新创意总监Bouchra Jarrar在去年9月Lanvin女装发布会上呈现的黑白简约风格的晚礼服与Alber Elbaz空灵、轻盈、突出女性线条美的风格大相迳庭。并有消息源表示:“Bouchra Jarrar 设计的首个系列商品销售情况不佳,第二个系列的表现也并没有太大好转。”

能让品牌走过近百年时光并不容易,尤其在更新换代特别快的时尚界。失去了AlberElbaz后的Lanvin业绩一落千长,正处在风雨飘摇中。在全球奢侈品市场整体出现了回暖的情况下,Lanvin在今年前两个月的销售额却跌幅已达32%。与竞争对手Gucci的强劲表现相差甚远,拥有百年历史的法国“国级”Lanvin还能奇迹般扭亏为盈吗?

Gucci虽陷关店风波但业绩良好 必然会影响到Lanvin的发展

反观Lanvin竞争对手Gucci却表现十分抢眼。虽然也难逃奢侈品关店潮,更有内部消息透露,截至2020年前,GUCCI计划关闭国内门店15家。但Gucci近来业绩却依旧表现不错。

根据财报显示,Gucci2017年第一季度销售额为13.54亿欧元,同比增长48.3%。而且该品牌旗下的所有商品种类销售均实现了两位数的增长,全价商品的销售也非常出色,直营门店的销售额同比增长了51.4%。其中,西欧和亚太地区增长最为突出,分别同比增长了66.4%、63.1%,再次证明了Gucci时下的火热程度。

Gucci业绩的飙升很大程度上得益于极具魔性的设计总监——Alessandro Michele,这个擅长把天马行空的图案与整个动物园融入品牌的时尚引领者,可以把几百年来的参照物放到不同的时代、地点中展示,也可以结合东西方元素甚至跨物种,最终创造出文化冲突感。不断把各种新旧元素打破再融合,他的设计创造了新的潮流。基于其在时尚界所作的大胆探索,被《时代周刊》评为“100位最具有影响力的人”之一,某报更是把他称之为“抓住了时代精神的时尚变革者”。。

从强大的产品设计、男女合并大秀,到邀请黑人拍摄广告形象大片、使用外星人形象作为秋冬大片模特,Alessandro Michele的新奇创意使Gucci的品牌特色深入人心、独具一格,让Gucci迅速在众多国际奢侈品牌中一枝独秀。

除此之外,如GucciGram、GucciGram Tian、TFWGUCCI和Gucci 4 Rooms等线上创意项目,也获得了巨大的成功,被年轻消费者的高度认可。其中GucciGram Tian主打中国元素,在社交网络Instagram上也引来众多艺术家进行延伸创作。

Gucci为了满足消费者的个性化需求,大胆重塑产品,从老派陈旧的奢侈品大牌,转变为时髦年轻有趣的新形象,所带来的惊喜感,都是成功吸引了千禧一代消费者的关注。尽管Alessandro Michele采取的是一种更夸张的表现方式,但这却让他们感受到了所谓的品牌 “独特性”。所谓此消彼长,Gucci的良好势头,势必也会冲击到Lanvin的发展。

品牌们可能会慢慢变老,但是消费群体却不一定

时装行业人士一直喜欢将Gucci古驰的改变附之以年轻化的概念。“年轻化”已然是一种时髦概念,和5、6年前的“去LOGO化”一样成为万能词汇。

近年来,奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻人,包括邀请国内的年轻人偶像成为品牌代言人和发展线上购物。例如业绩持续低迷的Burberry在伦敦时尚周上请来了吴亦凡走秀,并将其命名为品牌全球代言人。

根据巴克莱银行分析师的数据,这场明星营销让Burberry当季销售额增加了2%,并使Burberry在微信上的认知度大幅提升。Adidas Original也宣布了自己新的代言人,国内为鹿晗,美国为Kendall Jenner,两人都在社交网络上拥有足够的影响力。

奢侈品牌为了吸引年轻人的注意最终也向电商屈服,开始一窝蜂的开通电商平台或进驻第三方电商,Dior也成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。

当其他奢侈品品牌顺应商业操作规则,把自己变成普通消费品来推动业绩高速增长时,lanvin却变得越来越像“奢侈品”,地位高到钻进了云彩几乎消失不见。品牌在新媒体大趋势下宣传策略还是不愿放下身段,除了一年又一年重复玩老人当模特走秀的老梗,似乎再没有什么特别让大众眼前一亮的宣。现在用户也很少再提起lanvin来热烈讨论,每次偶尔提起,总是淡淡一句“很大牌”便一笔带过,曝光率成位Lavin品牌继续发展的硬伤。

如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的变革,全球最富有人口规模逐渐年轻化,这一代人的消费能力正在快速膨胀,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,将来也很难再引起该人群关注,进而错失市场甚至品牌被边缘化。他们购买方式也不再遵循传统百货商店,开始从关注“在哪儿买”变为“买什么”,“个性”、“品质”“适合”成为决策衡量指标。

总之,品牌确实老了,但是消费者却不一定。目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。不过,大多数的案例看起来是那么的牵强,甚至有些尴尬——就好像一个中年老爹,为了和正值青春期的子女套近乎,强行把自己打扮成TF Boys一样。

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