Boost系列运动鞋成为业绩功臣 adidas第二季度销售猛涨

依靠有效的产品策略和灵活高效的运营模式,德国运动集团adidas在北美和中国内地的销售额持续表现强劲,步步紧逼Nike霸占已久的运动行业领先地位。

在截至6月30日的第二季度内,adidas集团销售额同比增长19%至50.38亿欧元,净利润同比上涨16%至3.47亿欧元,毛利率为50.1%。期内,adidas集团核心品牌adidas销售额增幅达21%至44.97亿欧元,Reebok销售额涨幅则录得5%至4.31亿欧元。

图为adidas第二季度主要业绩数据

图为adidas第二季度各品牌与各地区主要业绩数据

按地区分:

adidas在北美地区销售额同比增长26%至10.14亿欧元;中国地区的销售额增长最为显著,大涨28%至8.65亿欧元; 剑指季度10亿欧元目标;俄罗斯地区销售额则同比下跌11%至1.81亿欧元;除俄罗斯外的欧洲地区销售额上涨19.3%至14.21亿欧元;拉丁美洲销售额增长13.9%至4.41亿欧元;日本地区销售额同比增长11.1%至2.61亿欧元;除日本中国以外的亚洲其他地区销售额上涨12.6%至6.57亿欧元;全球其它地区销售额则增长26.7%至1.98亿欧元。

2017财年上半年,adidas集团销售额同比上涨19.7%至104.85亿欧元,但净利润录得4.4%的跌幅至6.14亿欧元,其在中国区的销售额大涨29%至18.55亿欧元。核心品牌adidas销售额同比增长19%至93.39亿欧元,Reebok销售额则增长9.2%至9.23亿欧元。


图为集团首席执行官Kasper Rorsted

adidas集团CEO Kasper Rorsted在财报发布后的电话会议中表示集团第二季度和上半财年业绩的强劲表现均符合预期,证明集团的重组计划与产品更新策略正逐渐生效,因此对2017下半财年的业绩表现感到乐观,决定将全年销售额增长目标由12%到14%调高至17%到19%,净利润预计将增长26%到28%至13.6亿欧元到13.9亿欧元。

Kasper Rorsted早前还透露adidas未来会增加对美国市场的投资,提高供应链的运转速度,期望能出售更多的全价商品。据悉,公司将以年轻品牌NEO试水,让品牌能打破12-18个月内出新品的行业标准,缩短至45天。

此外,adidas从今年开始就在不断剥离非核心资产以专注于核心鞋履业务的发展,除其于5月份抛售的Taylor Made、Adams和Ashworth三个高尔夫品牌外,其于7月底还以1.1亿美元的价格将旗下CCM Hockey冰球器材业务出售给加拿大私募基金Birch Hill Equity Partners。

值得关注的是,adidas在财报中强调,期内其运动产品销售额录得双位数的强劲增长,特别是Boost系列运动鞋,但未公布具体数据。


图为adidas Yeezy 350 Boost

对于adidas近年来的迅猛发展,大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星Kanye West有关。adidas于2014年以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West,并很快推出了热销至今的Yeezy Boost系列。不过早前有分析师提出质疑,认为Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。

分析师Matt Powell指出,如果没有Boost,Yeezy系列也救不了adidas。从2015年1月底adidas在纽约首发的Ultra Boost系列开始,无论是被疯抢的Yeezy系列还是比较迟发布的Original的NMD系列,这些畅销鞋款都与Boost的鞋底技术相关。可见,Boost中底缓震技术才是adidas取得阶段性胜利的最大功臣。此外,重新获得时尚消费者青睐的经典球鞋Stan Smith和Superstar也是adidas业绩复苏的主要原因之一。

数据显示,Nike在5月的美国运动鞋销量出现了个位数的下滑,Under Armour的销量则大跌19%,adidas的销量则猛涨74%。据雅虎财经5月份的鞋类市场份额数据,adidas在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%,直逼Jordan Brand的11.8%。虽然Nike的市场份额仍然领先,但已呈下降趋势,从去年的35.9%减少至34.7%。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。而据市场调研公司NPD早前透露,adidas与Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。

有业界人士认为,尽管adidas的体量与Nike仍有一定距离,但是其迅猛的增速令市场无法忽视,令Nike感到极大压力,Nike真的需要提高警惕,毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。在addias经典的三条杠运动鞋和复古篮球鞋Superstar越来越受欢迎的时候,Nike的运动鞋热潮正慢慢冷却,毫无时尚度可言的Under Armour也处于弱势地位。

另外,adidas在社交媒体中的表现也成功赶超Nike,在Tribe Dynamics公司4月发布的各品牌的社交媒体排行榜Earned Media Value(EMV)中,adidas以价值6682万美元排名第二,EMV同比增幅达110%超过竞争对手Nike。

去年12月,Nike董事长兼首席执行官Mark Parker首次强调承认集团感受到竞争对手Adidas和Under Armour的竞争压力,并将会一直持续,不过他重申2020年前集团收入目标将增至500亿美元。

据Nike最新数据显示,其截止5月31日的第四财季的利润同比增长19%至10.1亿美元,销售额则增长5%至86.3亿美元。其中集团北美地区的服装销售额在本季度内下降了2%至11.4亿美元,而鞋类业务销售额则增长4%至24.6亿美元。在发布财报的同时,Nike正式宣布入驻亚马逊平台,以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品。

为更好地应对adidas的强势竞争,Nike集团已决定重新调整其全球扩张步伐,预计将裁减1400名员工,同时将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。为进一步提高产品的更新速度,Nike还将缩短生产周期,并减少25%的鞋履款式。

虽然Nike今年的日子并不好过,但据CNBC报道,摩根斯坦利分析师Jay Sole认为,Nike在未来几个月的销售额将会上升,他将Nike的评级从持股观望调升至增持,预测Nike股票市盈率将会膨胀,股价至多将有20%涨幅。

Jay Sole分析称,Nike股票上涨的关键动力是今年3月上市的新款Air VaporMax,这款新鞋预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额。他认为Nike发布的新产品以及Nike市场能力的改善速度高于预期,将会扭转其在过去18个月内经历的颓势。

不过,Nike在核心市场美国的表现却仍然没有起色,而美国市场却是adidas与Nike未来竞争的关键。adidas已经开始在美国市场发力,集团CEO Kasper Rorsted还表示,随着Stan Smith的黄金时代正在衰退,adidas也正在寻找下一个“Stan Smith”,现在Boost系列运动鞋正在成为品牌利润新引擎。

财报发布后,adidas集团股价上涨1.62%至191.6欧元,今年起其股价累积涨幅已达27%,目前市值突破400亿欧元创历史新记录。

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