鞋履卖不动 国际鞋履品牌遭遇业绩魔咒

Jimmy Choo被Michael Kors以12亿美元收购,UGG也于不久前爆出出售传闻,进入2017年,多个奢侈鞋履品牌面临窘境寻求出售,以豆豆鞋著称的Tod’s也业绩败北,而这3个品牌都曾是消费者热捧的鞋履品牌。鞋履生意难做,品牌纷纷遭遇业绩滑坡,奢侈品整合加剧,国际鞋履市场陷入一场寻求转型或并购的自救风暴中,品牌也开始转变策略了。


财报堪忧,鞋履部门表现疲软

1、Tod’s连续6个季度收入下滑,热销单品数量欠缺

尽管意大利奢侈品集团Tod's已采取措施对产品进行革新,但旗下以豆豆鞋为主要收入的Tod's品牌业绩依然低迷。在截至6月30日的上半年内,意大利Tod's集团销售额同比下跌2.9%至4.83亿欧元,净利润则减少7.2%至3471万欧元。期内集团核心鞋履部门销售额同比下跌3.5%至3.86亿欧元,核心品牌Tod's销售额则下滑6.1%至2.65亿欧元。 中国是唯一录得销售额增长的地区,增幅为1.4%至1.08亿欧元。品牌近年来一直在努力扩大产品范围,并让其产品更加多样化,但除了在材质和单一颜色上做变化,豆豆鞋几乎没有探索出更多款式变化的空间,消费者对其的新鲜感在逐步降低。

2、Deckers一季度业绩反弹难掩出售隐患

在截至6月30日的第一季度,Deckers集团销售额同比上涨20.3%至2.09亿美元,超出分析师预期的1.78亿美元。集团首席执行官Dave Powers指出,第一季度业绩的增长主要得益于春季消费者对其产品的需求旺盛,其中UGG销售额增长24.9%至1.15亿美元。尽管一季度业绩反弹,对于2017财年业绩,Deckers仍决定持谨慎观望的态度。UGG的销售额虽然从2003年的3700万美元一路猛增至2016年的15.2亿美元,但增长速度已大幅放缓,而集团的市值从2014年底以来已经累积蒸发超过三分之一。而此前,Deckers集团也宣布公司正在考虑出售,有投资机构就敦促该集团尽快卖盘。

3、Salvatore Ferragamo业绩低迷,利润大跌15%

在截至6月30日的6个月内,意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo销售额同比仅增长1.1%至7.18亿欧元,净利润则大跌15.4%至7600万欧元,其最核心的鞋履部门销售额增长放缓至1.3%录得3.13亿欧元。受中国内地零售销售额12.2%的强劲增长推动,Salvatore Ferragamo在亚太地区的销售额同比增长6.1%至2.71亿欧元,占总销售额的37.8%,是集团目前最重要的市场。由于鞋类产品卖不动,该品牌在2016年初就开始大幅放缓。首席执行官Eraldo Poletto在财报发布后的电话会议中表示,2017年是一个过渡时期,集团正在对业务进行重组。

4、Jimmy Choo与Clarks增速放缓,国际鞋履品牌陷入业绩瓶颈

刚刚以12亿美元被收入Michael Kors旗下的Jimmy Choo业绩增长亦逐渐放缓,2016年的销售实际增长率仅录得2%至3.64亿英镑,而2015年和2014年增长率分别为7%和12%。此外,英国鞋履巨头Clarks截至2017年1月31日的2016财年,尽管收入录得8%的增长至17亿英镑。不过,该集团净利润暴跌43%至2000万英镑,净利润仅1%。收入则受益于汇率,但按可比销售计算,集团2016财年销售难言正面。

这些品牌提前开始寻找新的增长出口

行业趋势瞬息万变,品牌老化、产品同质化、过度依赖经典款式、产品结构单一,更新速度太慢,令消费者丧失新鲜感。加上电商的快速发展,从价格、设计等方面都给传统鞋履品牌企业带来了冲击,他们多年积累的品牌优势逐渐失去。目前,纯粹配饰品牌普遍面临产品线是否多元化的困境。

1、Steve Madden“测试-反应”模式,要做最潮流的那一批鞋子

Steve Madden 以独特的“测试-反应”模式使其更紧贴流行,时尚度更佳的产品也随之而更符合顾客的需求,因此该品牌在NordstromInc. 诺德斯特龙百货、Macy’s Inc.梅西百货及其旗下的Bloomingdale's、Dillard’s Inc.和Lord&Taylor等百货公司的销售跑赢大部分竞争对手。二季度Steve Madden的母公司Steven Madden Ltd.不仅维持双位数的销售增长,而且增速比一季度进一步提高,并因此上调了全年业绩预期。集团股价在周二早盘急升最多4.0%至42.65美元,创两年新高。期内集团净销售同比上涨15.0%至3.741亿美元,优于市场期望的3.553亿美元,而一季度的涨幅为11.2%。

2、Roger Vivier产品、设计多元化,集团唯一增长点

和Tod's同属于一个集团的Roger Vivier近年来新动作频频,除了在鞋履上推出更多新颖设计外,其新推出的Viv’Cabas系列手袋等配饰产品也获得了年轻消费者的追捧。品牌经典的方扣标识令其鞋履、手袋等产品设计在多变之余也能维持高辨识度。Roger Vivier保持强劲业绩,2017上半年录得11%至9260万欧元,也是集团期内唯一录得双位数增长的品牌。

3、United Nude调整旗舰店计划,重点落实电商策略

英国鞋履品牌United Nude日前宣布由于其位于英国伦敦Covent Garden的旗舰店的租金增幅已经突破三位数,该店所在的Floral Street频繁进行的封闭施工也对客流量造成了相当严重的打击,因此决定将在10月初关店,同时继续为旗舰店寻找新的地址,毕竟英国是United Nude在全球表现最好的三个市场之一。United Nude的国际市场营销和通信主管Alex Anton表示为了能在零售领域保持盈利,决定对英国的业务和商业结构进行调整。他强调,United Nude将会调整实体零售和电商之间的优先级,在未来进一步加强品牌在电商领域的竞争力。在此期间,该品牌还将在英国专门开设一个办公室,负责欧洲线上销售的配送等。

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