没想到这么多中国年轻女性喜欢这个奢侈箱包鼻祖

与奢侈品行业发展速度越来越快的常态相反,法国奢侈箱包品牌Moynat却坚持着自己的节奏,认为真正的奢侈品必须拥有匠人心态,无论产品还是运营都需要时间来打磨。

图为Moynat全球CEO Guillaume Davin

近日,Moynat位于成都国际金融中心IFS1楼的全新门店正式开业。该店是继Moynat于2015年10月入驻北京银泰购物中心之后的第二家中国内地门店,占地面积为90平方米,由东京Curiosity建筑工作室负责设计打造。为更好地向消费者强调Moynat品牌的悠久历史,Moynat此次特别在店内陈列了从巴黎空运来拥有超过百年历史的Moynat古董硬箱,以证明自已历史悠久的奢侈血统,事实上,Moynat比LV的历史还久远,是名副其实的奢侈箱包鼻祖品牌。


图为Moynat位于成都IFS的全新门店

为了表示对中国市场的重视,开业当天Moynat全球总裁Guillaume Davin和品牌艺术总监Ramesh Nair均出现在现场,并且全球首次邀请明星刘涛参与剪彩仪式,在开店剪彩仪式后,Moynat全球CEO Guillaume Davin接受了独家专访。

据Guillaume Davin介绍,Moynat由Pauline Moynat创立于1849年,至今已有168年历史,是坚持纯手工制造的法国奢侈皮具及旅行箱品牌。Moynat全球第一家精品店位于巴黎歌剧院大道,得益于创始人Pauline Moynat对精湛工艺、巴黎以及戏剧艺术的热爱,Moynat曾是法兰西戏剧院的官方供应商。由于当时正值法国铁路系统兴起的时期,消费者对于旅行和旅行用品有着强烈的兴趣与需求,再加上Moynat精致的工艺与高贵、简洁、优雅的产品设计,越来越多消费者成为Moynat的忠实粉丝。

不过,在2011年被Arnault集团收购前,Moynat一直处于沉寂状态,只在法国拥有少数门店,且一直生产销售着Pauline Moynat最初的设计。后来,在Arnault集团新聘请的艺术总监Ramesh Nair的带领下,Moynat迅速找回了品牌的根源,将传统手工艺和创新完美融合,重新激活了Moynat这一品牌,并逐步向全球化扩张。目前Moynat在巴黎、纽约、伦敦等全球9大城市拥有超过10家精品店。

值得关注的是,现在Moynat品牌的主人Arnault集团的老板Bernard Arnault也是LVMH集团董事长兼CEO, 他对Moynat的产品非常喜爱,本着保存法国奢侈品遗产的目的,他没有把Moynat归入LVMH集团内,而是把它作为私人收藏的品牌收入Arnault集团。

Guillaume Davin表示,虽然Moynat于2015年才进入中国市场,但其实是Moynat除英国伦敦外进入的第二个海外市场。此次选择成都开设品牌第二家店的最关键原因是IFS主动联系Moynat并提供了优越的店铺位置。他强调,Moynat对于店铺的地理位置要求非常高,不是最好的地理位置品牌宁愿不开设店铺。据Guillaume Davin透露,Moynat本来7月在上海恒隆广场开设了期间限定店,但可惜恒隆广场暂时没有合适的位置而取消计划。

此外,成都高度成熟的奢侈品消费环境与意识也是吸引Moynat入驻的原因之一。Guillaume Davin称,成都是一座历史与商业性兼备的城市,充满创造性与革新性,与Moynat的理念非常相符。而早在Moynat进入成都之前,品牌在成都就已经拥有很多忠实的粉丝与消费者,而且是真正的奢侈品消费者,购买力甚至超过许多欧美消费者。

据悉,巴黎与伦敦两家门店仍然是Moynat收入的主要增长动力,但有60%的消费者来自亚洲,其中有25%为中国消费者。对于这一现象,Guillaume Davin解释道,主要原因还是亚洲特别是中国的经济发展近年来非常迅速,大部分亚洲消费者的奢侈品消费观念与购买力超过欧洲和美国地区的消费者,而Moynat在亚洲的消费者年龄普遍偏小,其中中国消费者一般从25岁开始就会购买Moynat产品,日本Moynat消费者的年龄也大部分在30岁左右,但欧美地区的Moynat消费者年龄普遍超过40岁。

在谈及当前最热门的奢侈品牌KOL战略时,Guillaume Davin指出,Moynat与消费者的关系更多的是一对一的状态,购买Moynat的消费者更像是一群有着相同理念和想法的小群体,与品牌之间会产生共鸣,在这种亲密关系的衬托下,与其它奢侈品牌不同,Moynat并不需要特别做营销活动。Moynat期望的是消费者能够主动地找到品牌,而不是一昧地去追随消费者。Guillaume Davin透露,Moynat瞄准的是全球5%的顶级消费者,并非大众。

目前,Moynat在中国主要还是着重于通过微信、微博等社交媒体平台来想消费者介绍品牌故事、文化与内涵,传播Moynat的品牌价值。同时也会通过邀请KOL和开设期间限定店等方式来发声,并对一些市场进行测试以更深入地了解目标市场的情况。Guillaume Davin表示,这次成都开店是品牌首次尝试高调地发声,但也有可能是最后一次,因为Moynat希望还是能够坚持其小众顶级奢侈品的定位。

不过,Guillaume Davin在接受时尚头条网采访时也坦承,Moynat较漫长的产品生产周期,会在一定程度上损害品牌在市场中的竞争力。由于Moynat对品质工艺的执着,其手袋通常需要1至3个月的时间来制成,Moynat或许会因此而失去部分较无耐心的消费者,特别是年轻的消费者群体。因此,为保持消费者的新鲜感,Moynat每年都会推出不同的颜色系列,并与艺术家或设计师推出合作的限量版系列手袋、丝巾,同时会也会发售礼品性质的皮具饰品。另一方面,Moynat一向不会按季度来对产品进行划分,也没有太固定地新品推出时期。

Guillaume Davin认为,LV、Gucci等奢侈时尚品牌在中国的市场也许很大,但快奢侈品并不是真正的奢侈品,而Moynat要做的是真正传统意义上的奢侈箱包品牌,因此比起单纯地加快产品生产效率,更重要的是对奢侈品牌理念、初衷与信仰的宣传与坚持。Guillaume Davin表示,Moynat的创新主要在于皮具制作工艺的再创造,例如艺术总监Ramesh Nair在Moynat新系列上所运用的弯角缝接工艺,Moynat的设计团队在1925年的旅行箱制作中发掘到这一独特工艺,并用时两年重新掌握这项技艺。


除了产品款式,Moynat更看重的是产品制造工艺方面的创新。

值得关注的是,在加入Moynat担任CEO前,Guillaume Davin曾在LV 日本地区担任主要职位。他表示,相对于LV这样成熟的奢侈品牌,于2011年才重新面世的Moynat就如一个新生婴儿般需要他更用心地去呵护、成长,同时又要保护其最原始的品牌本质,他在Moynat所面临的挑战远超过在LV。

对于市场前景,Guillaume Davin称Moynat目前没有过于具体的计划,一切都在还尝试阶段,稍后品牌会在北京SKP开一家Moynat的期间限定店以进行消费者的沟通,虽然品牌已经在北京银泰拥有一家专卖店,但由于地理位置特殊,客流量非常有限。Guillaume Davin还表示,此次与刘涛的合作非常愉快,并赞扬刘涛是一位典型的Moynat女士,未来或许会邀请其为品牌代言人。他同时强调,由于Moynat对奢侈品理念的坚持,现阶段暂未有计划加入任何电商平台或者开通官网的购物渠道,而是希望通过讲述故事的方式来吸引更多Moynat消费者。

以下是Gullaume Dain接受采访实录:

问:Moynat作为一个拥有超过150年历史的奢侈品牌,但在全球只有为数不多的几十家门店,你们是有刻意地去限制扩张的速度吗?为何在2015年才开始进军中国市场?中国对于品牌全球性发展有何战略性的意义?

Guillaume Davin:Moynat代表着卓越、优雅和独一无二,如果三者不能完美的融合在一起,就不能代表Moynat的品质,这也是我们没有急于扩张的原因。过于迅速地推广品牌必定不能有效的保证这三种特质。如果你想表现卓越、如果你想获得出色的成绩,就不能急于求成。

所以Moynat直到2014年才开设了第一家海外分店,第二家也是在时隔一年之后的2015才设立的,实际上中国是Moynat入驻的第二个海外市场。2015年我们分别在北京和香港开设了专卖店,7月份我们原本上海恒隆广场也开设期间限定店,预计开放3个月,但因为商场暂时未有合适的位置,所以现在成都将成为继北京之后,中国内地仅有的两家门店之一。


刘涛成为Moynat全球第一位合作的明星

目前我们的策略主要还是着重于向人们介绍Moynat,让消费者了解Moynat的品牌故事与历史,因为知道并了解Moynat的人并不是很多。而且作为一个低调的小众奢侈品牌,我们坚持不做广告,因为我们需要保持Moynat顶级奢侈品牌的格调,但我们需要通过期间限定店等方式来传播,这其实也是我们的策略之一。除此之外,我们也要通过一些市场测试来更深入的了解目标市场的情况。要知道,北京、上海、成都的市场情况各有不同。所以说我们要了解的东西还有很多。Moynat对于店铺的地理位置要求非常高,不是最好的地理位置,我们宁愿不开设店铺。

问:这次选择在成都开设中国内地第二家店的理由是什么?成都IFS在哪些方面吸引了你们?目前Moynat在亚洲的店铺都分布在哪些城市?

Guillaume Davin:最关键的一个原因就是成都IFS给了我们非常好的位置,位于商场1层,而IFS是成都最成功的高端商场。另外,成都这座城市也非常吸引我们,这是一座历史悠久的城市,同时在商业发展上也很成功。整座城市充满创造性和革新性,这点也很符合Moynat的理念。除此之外,Moynat在成都已经拥有很多忠实的粉丝和消费者,成都人的奢侈品消费意识非常成熟。我发现成都消费者的消费力很高,他们是真正的奢侈品消费者,我想这和成都处于地震带有关,就像当初日本在经历大地震后消费者的奢侈品消费开始迅速增长一样,成都也是这样。

作为一个奢侈品牌,我们肯定希望能够获得成功,而成都可以说是一座成功的城市,这也是我们选择在成都开设中国内地第二家店铺的原因之一。我们在全球范围内在9个城市有精品店铺,其中亚洲就有6家,分别在中国、日本、韩国和新加坡。剩下的三家在巴黎、伦敦和纽约。其中巴黎和伦敦的店面非常成功。尽管这样,我们还是希望可以慢下来,这不光是因为我们对店面的选址非常谨慎,更是由于Moynat本身高水准的纯手工工艺,不容许我们实现大量生产。一只包被买走后,顾客可能要花三个月的时间等待下一只一模一样的。这才是奢侈品,跟那些快消费奢侈品绝对不一样。其实,我们也希望能够带动中国消费者去认识真正的奢侈品是什么。

问:Moynat在中国的消费者与西方消费者之间存在哪些差异?年龄段之间会有不同吗?将如何更有针对性地布局中国市场?

Guillaume Davin:我认为中国的女性相对于西方女性更加独立、坚强,并且可以自主的做很多决定。而且如今中国女性的受教育程度很高,她们了解自己的文化,更了解自己。当然很多西方国家的女性也可以做到,但中国女性在我看来更加特别。另一个关键就是中国女性对奢侈品有着独到的见解和高度的奢侈品消费意识,她们甚至对有些品牌历史、工艺技术、材质选择都颇有建树。其实Moynat一直都在提倡一种“慢奢侈”,这是一种传统的、纯粹的奢侈品概念。

作为一个箱包奢侈品牌,Moynat希望能够制作出漂亮、经典、经得住时间考验的箱包。每一只Moynat包都是一件艺术品。而且我们一直在钻研和改进制包工艺,如果女性消费者了解这一点,就会知道Moynat其实是不同于其他奢侈品牌的,他们也会了解到奢侈品与时装品牌的区别,而Moynat就是真正的奢侈品,这也是我们不会去做广告的原因,我们更愿意等消费者自己发现Moynat的魅力。

此外,中国消费者的年龄比西方消费者的年龄要普遍年轻,这和中西方家庭理念不同有关。我发现中国的家长很愿意帮自己的孩子添置奢侈品,而大部分中国的年轻人也持有家长的信用卡,所以他们的消费能力相比西方同龄人普遍更高。欧美很多女性都是到了50岁左右,当自已有足够的实力时,才会购买奢侈品。Moynat在欧洲、美国地区的消费者年龄大部分在40岁以上,而中国的女性消费者大约在27岁左右,甚至更年轻。又比如在日本,消费者的年龄段也在30到40岁之间,这也要比西方国家年轻10岁。

针对中国市场,我们要做的仍然是保持品牌的格调,做到独一无二。虽然我们现在在中国内地只有两家门店,也许有一天会有第三家,但是我们并不急于求成。而且我们也没有一上来就开设很多店面、没有大肆的进行广告宣传,也没有期望每个人都成为Moynat的客户。我们想做的就是小众。可以说,不是我们去寻找消费者,而是希望消费者能够主动找到Moynat。重要的是每一位消费者都能了解Moynat,了解这是一个什么样的品牌,它有怎样的历史,有哪些品牌故事等等。换句话说,在全球有5%的消费者会购买Moynat就够了。

例如,当你买到一只Moynat Réjane包之后,周围的人很有可能不知道它是什么品牌,实际上我们也不期望所有人都知道,只要很小一部分真正懂行的知道这是一只非常经典、优质的包就足够了。Moynat更希望建立的是一个口口相传的购买环境,只要消费者开始购买Moynat代表着他们已经开始接受了解Moynat的品牌理念,自然而然地形成一个小消费小众圈子。我们每年会组织一两次的活动,邀请Moynat的消费者参加,而事实证明只要开始购买Moynat的消费者都会成为品牌的忠诚粉丝。

问:据早前数据显示,在Moynat巴黎和伦敦门店购物的60%都是亚洲人,其中中国消费者占比达25%。您认为Moynat为何会这么受亚洲消费者欢迎?是否有通过社交媒体平台引起更多年轻消费者对品牌的关注?如何保持消费者对产品的新鲜感?

Guillaume Davin:其实没有什么特别的原因,主要还是因为亚洲、特别是中国的经济发展非常迅速,消费者的购买力普遍高于欧洲、美国的消费者。至于社交媒体,如果能够通过科技手段让更多消费者了解知道Moynat,我们是非常愿意的,但不会在社交平台投入广告,进行营销,不会去驱使消费者去购买。我们会鼓励用户去订阅我们的公众号,让他们的朋友也去订阅,这是一个口口相传的过程。我们也会更加注重技术方面,比如当用户注册、登录时,他们会觉得页面很漂亮,能够吸引更多年轻消费者、用户,更加注重更好地传播品牌历史、品牌故事、设计、工艺。除了Instagram,我们半年前在中国也开设了微信账号,不过粉丝数不算多,浏览量暂时还没有很高。

我认为Moynat是一个非常好的品牌,我为此而自豪,因此我希望更多人了解,但这并不需要大众都了解,因为Moynat本身就是一个小众奢侈品牌,我们希望保持品牌形象,不随波逐流,做最好的Moynat自己。因为我们的目标消费者就是想与众不同,不想购买与大众消费者一样的产品。当一个品牌很神秘的时候,人们就会想要去发现它,去了解、去拥有它,这其实也是Moynat经营的战略之一。

至于保持消费者对产品的新鲜感,这对于坚持品质与工艺的Moynat而言的确是个挑战,因为我们每个手袋平均制作周期为1至3个月,到现在我们也无法做到满足每个消费者的需求。但是以Moynat的品质,当你拥有第一只包后,肯定还会想得到第二只、第三只,因为品质与其他的时尚奢侈品是明显不同的。此外,我们会提供不同的箱包材质供消费者挑选,而消费者也可以自己定制专属的配色。其实每一家Moynat门店中的产品都不会完全一样,所以当消费者在旅行中去到不同的Moynat门店时都会有新的发现。

另外一点就是Moynat虽然以手袋产品为主,但同时也有售卖配饰与丝巾,每年Moynat都会和一些艺术家合作推出限量款产品,因此Moynat的消费者通常会挑选这些小件产品作为礼物送给亲朋好友,让更多的人能够关注Moynat。这些产品绝不是单纯意义的时尚单品,而是具有特殊意义的精美奢侈品。我们想做的,就是保持最高的品质,至于像其他品牌一样抢占市场、明星资源等等,Moynat都不感兴趣。

问:未来有计划与KOL进行合作吗?如何看待中国目前的网红经济?对于历史悠久的奢侈品牌邀请年轻的明星或时尚博主来代言,这是否会存在矛盾?

Guillaume Davin:是的,中国的网红经济确实增长迅猛,但Moynat实际上是希望借助KOL的力量更好地去传达Moynat的品牌故事与文化,目的不在于广告。其实这一次是Moynat在全球首次邀请明星和时尚博主一同庆祝店铺开业,我们邀请了明星刘涛,在此之前我们其它店铺开业都保持了低调的风格。首先,刘涛是一位非常优雅的女性,她也是Moynat的忠实粉丝之一,其次,刘涛的形象与个性与Moynat完美融合,是一位可以代表Moynat的女性。在此次店铺开业准备期间,我们提前做了一些市场调查,认为无论是质感还是优雅方面,刘涛是最合适的合作人选,所以向她发出了邀请,而她本人也很爽快地答应了。她是Moynat全球第一位合作的明星,未来也不排除会邀请她作为品牌代言人的可能,总之这是一个顺其自然的事情。

而我们与包先生认识很久了,Moynat与包先生有着良好紧密的联系,几年前包先生有到Moynat巴黎精品店参观,不过今天是第一次正式邀请包先生出席店铺开业活动,并且与他的一些粉丝一起进行互动。之前Moynat新加坡店开业时也邀请了时尚博主Bagaholic,我们主要的想法是通过KOL更有针对性地向消费者介绍Moynat。

至于年轻的KOL与Moynat并不一定是背道而驰,我们希望与真正懂得Moynat、品牌调性、历史的人合作,我们会考虑之后是否有代言人,但并不太确定,这是自然而然、水到渠成的事情,其实自身产品足够优秀,业绩自然会增长,有一定的宣传渠道即可,Moynat还是会坚持做小众奢侈品牌。

问:有数据显示,电商将成为奢侈品牌未来将要抢夺的新市场,Moynat会考虑在中国推出自己的电商平台吗?

Guillaume Davin:我们目前还没有具体的计划,但是如果我们可以利用技术为消费者提供更加优质的服务,Moynat会考虑尝试推出电商平台,我们不会拒绝这一方式,前提是以这样的方式我们能够为消费者带来更加优质的服务。目前Moynat只有实体店,暂未开通线上购物平台。

问:目前Moynat已经有多个经典手袋,例如Réjane、Pauline、Mini Vanity和Gabrielle系列等,未来会考虑扩张其他的品类吗?还是会依然坚持以手袋箱包产品为主?是否会考虑与其他艺术家或设计师推出联名系列?

Guillaume Davin:Moynat自始至终都是一个高端的奢侈手袋品牌,而不是奢侈时尚品牌,所以我们未来不会考虑扩展新的品类。而自2011年Arnault集团收购Moynat后,在艺术总监RameshNair的带领下,Moynat找回了品牌的根源,将传统手工艺和创新完美融合,重新激活了Moynat这一品牌,在这之前Moynat的设计都出于创始人Pauline Moynat女士。在Ramesh Nair上任后,Moynat才开始与其他设计师进行合作,比如与Mambo的合作系列。因为Ramesh Nair自己本身就非常注重艺术、文化的输出,他将自己擅长的与想表达的设计相结合。作为高端奢侈品牌,Moynat也需要通过与设计师或艺术家合作来为消费者创造惊喜与不一样的新鲜感十足的产品体验。

问:在这个以速度至上的时尚产业新时期, MOYNAT对手袋箱包的传统手工技艺的坚持会很耗时,这会影响MOYNAT在市场中的竞争力吗?

Guillaume Davin:在中国这个快速的时代,人们对于时尚其实并没有太多耐心,Moynat需要消费者的耐心,去等待一个手工奢侈品包袋的完成,从另一个角度来讲这也是Moynat不同于其他品牌的一项优势。

Moynat已经做了一些技术上的提速或是改良,但由于秉承着质量至上的标准,制作速度并不能大幅提升。其实消费者等待的那些时间恰好能完美解释为什么买一个包需要等待如此之久的时间?就是因为Moynat是一个极其注重质量质感的小众奢侈品牌,力求创造出完美的艺术品、为消费者呈现最好的Moynat产品,而非急于销量。而且,当客人等了三个月拿到Moynat的产品时,他们会非常激动与开心。像其他奢侈品,由于成品足够,一般情况下消费者可以立即买走想要的产品。Moynat并不量产,店铺内会有最经典的款式,若某个颜色售罄,消费者需要预定,要等上1至3个月。

问:据悉,您在加入Moynat之前曾在LV任职,请问服务于两个品牌有什么不同之处吗?

Guillaume Davin:最大的区别是两个品牌之间的规模,Moynat相较于LV太小众了。LV品牌知名度已经非常高,从这个角度来讲,对于我而言在LV工作更加简单一些。而Moynat则像一个未经雕琢的新生儿一般,需要我去用心培养、一同成长。而LV已经发展得很好,无需再过多改变,但不可否认的是LV非常有创意,非常成功,知名度很高,非常多消费者都爱LV。

问:近年来全球奢侈零售环境普遍低迷,Moynat面临的挑战是什么?这对于Moynat这样比较小众的奢侈品牌来说是否会是一个获得新突破的机遇,未来还有什么新计划吗?

Guillaume Davin:在坚持精湛手工艺的前提下,提升产量,提高生产力。我认为美与成功是并存的,如果品牌不成功,很大原因是因为产品不够卓越出众美丽,小而美的品牌不一定会是成功的品牌,Moynat会通过创造更多更加完美的产品,而非仅仅是生产更多产品。如何在加快生产效率的同时保证质量,这是Moynat如今面临的最大的挑战。我们需要长远考虑,为消费者创造更精美的产品,我们也希望Moynat购买对于消费者而言成为一个很好的投资方式,而不只是背一个季度就好或者只是背着出席某些场合。

此外,因为Moynat产量相对较小,且包袋款式不多,二手市场也很少有卖Moynat的产品,Moynat设计与产品是永恒不朽的,是经得起时间考验的。 我们相信未来真正的奢侈品一定会有更大的市场,获得更多人的青睐。LV、Gucci等奢侈时尚品牌在中国的市场也许很大,但快奢侈品并不是真正的奢侈品,而Moynat是传统的奢侈品牌,我们更希望的是坚持做奢侈品的初衷与精髓,也从未背离奢侈品的理念与信仰。

对于未来,我们暂时没有具体的计划,目前一切都在尝试阶段,我们不久后会在北京新光天地开一家Moynat的期间限定店,虽然我们已经在北京银泰拥有一家专卖店,但由于地理位置特殊,客流量有限,而SKP在去年是中国奢侈品销售额最高的商场,我们希望能够以期间限定店的方式入驻进行尝试。

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