在中国失势 上市20年的Etam艾格将在巴黎正式退市

据法国股市监管机构AMF最新的备案资料显示,法国服装内衣品牌Etam Developpement将于周三在巴黎证券交易所正式退市,目前其股票交易已经暂停。据数据显示,Etam去年在中国区的销售额同比下跌9%至12.9亿欧元,占集团总销售额的29%。Etam表示,集团未来会将发展重点从成衣部门专向内衣部门,特别是其在墨西哥、智利与韩国等新兴市场的业务。

较早前,艾格创始家族之一Milchior家族旗下的Finora联手Tarica和Lindemann两大家族宣布以高达53.8%的溢价——每股49.3欧元的价格对艾格进行私有化。

上月,艾格宣布其大股东Finora及一致行动的私有化收购要约通过,该公司拟正式退市。艾格退市可谓是一石激起千层浪,这与其在中国市场的失势分不开关系,更有媒体将其称为“中国市场的牺牲者”。


业绩下滑

1994年,艾格便开始进入中国市场。90年代的中国市场,就像是一块未被开垦的处女地。法籍华人刘巽坡于1995年在上海开出了第一家门店,艾格中国从此如鱼得水。1999年至2007年间,中国区业绩都均呈现出两位数增长的状态,弥补了欧洲区的不足。

截至2014年6月30日,艾格在全球共有4246间分店,其中中国就有3083间。然而自13年开始,快时尚品牌不断蚕食中国市场,艾格在中国区的业绩不断下滑。

在门店占比超过50%的中国市场,艾格16年关闭了281家店铺。16年年底,艾格在中国市场门店数由2015年的2877间减少至2596间。同年,H&M新开了427家门店。仅今年第一季度, ZARA就在全球增设93家门店涉及30个国家。服装市场日渐饱和,竞争对手实力强劲,艾格步履维艰。


艾格中国的内忧外患

2005年前后,ZARA、H&M等国际快时尚品牌大举进入中国市场,这些品牌已经将“快”字发挥得淋漓尽致。H&M一年发布近16个系列的时装新品,ZARA一年发布的时装系列多达20个。艾格新品上市的速度已经无法和ZARA、H&M相匹配。

除了不够快,艾格中国也不够稳。艾格中国的大当家刘巽坡在2008年正式出走,同时,1995年至1999年刘巽坡培养的团队中大部分人也选择了离开。黄金团队的离开最大的影响是,团队针对为H&M、ZARA等品牌所做的布局被打乱,新的管理层再次针对市场做出新的计划,相当于从新开始。

艾格中国的“内忧”不仅在此,更致命的缺点在于服装款式设计的老旧。笔者登陆艾格的法国官网与中国官网,但就裙装而言,从下图中可以看出两者风格大相径庭。

艾格法国裙装的设计明显更加个性化,为了迎合中国市场,艾格在不断去法国化的过程中却失去了自己的特色。从法式风情到被淹没在满大街的时尚品牌中,最终难以逃脱与其他产品的同质化竞争。

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