Gap这次能将流失的顾客重新吸引回来吗

日前,Gap携手著名时尚造型师及英国版 《Vogue》主编Edward Enninful,发布了由其执导、出演及参与造型设计的最新影片《Bridging the Gap》。这部影片中传达出了Gap一贯倡导的美式乐观主义精神。Edward Enninful挑选了多位曾与之合作且具有鲜明个性、能代表当代美式文化的明星参演,这正体现了多元文化的碰撞融合之中的乐观自由。这部广告大片的发布更是让人们直呼:那个标志性的Gap又回来了。


Gap 2017电视广告

Gap是全球最具代表性的美国休闲服饰品牌之一。自1969年在旧金山创立以来,一直力求以极具潮流感的丹宁、白衬衫、卡其裤等为时尚衣橱打造基本款百搭单品。如今看起来稍显没落的Gap曾经也是辉煌一时的美国品牌的经典。

切合时代背景应该是Gap最初备受追捧的最主要的原因。Gap创立时正值青年亚文化大行其道,名字也来源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和老气横秋的父母辈之间的“代沟”一词。Gap试图在两代人之间架起桥梁——用随意简单的牛仔裤,和每个人都能穿的基本款便服。所有人都能在 Gap的店里买到东西,便装成为整个社会的潮流。尤其是90年代的中性风的热潮,将它们的格子布和牛仔裤成为垃圾摇滚(Grunge)流派的最爱,也让Gap迅速占领了时尚市场。


同时Gap所推崇的品牌风格:无所不在,不甚昂贵,值得信赖,不惊世骇俗——一个款式简单的基本款的形象,也很大程度切合了普通人希望“dress normal”的心态。而这也能从Gap早期的电视广告中看出:一群年轻人在没有背景的舞台上潇潇洒洒地唱歌跳舞,青春活力四射,但又不是过于无知懵懂,简洁明快,干干净净。这在无形之中更拉近了消费者和品牌的距离。

然而随着时代的变化,消费者的需求也发生了变化,人们开始普遍追求年轻潮流,以及其他快时尚品牌的崛起也让Gap所面临的竞争也逐渐加大。Gap在压力下陷入了迷茫期,从自己所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段,从原先的业界人人追随仿效,到现在的盲目追随模仿别人,追赶潮流,以别人的标签来限定了自己,甚至一度被人怀疑丧失了创造力。这样做的后果便是不仅没有笼络到新的消费群体,反而丧失了原本的忠实消费者。


Gap 2017电视广告

不过值得庆幸的是,在新的广告中可以看到,GAP似乎已经意识到丧失了自我的严重性,在重新调整策略时选择了“回归本原”——重新回归固有的传统,不断挑战自我。例如在营销中不再专注于以名人作为品牌代言人,更多的在全国范围选取与品牌形象契合的普通人;而设计上也开始重新回归曾经款式简单、易于打理、百搭舒适的风格。Gap希望通过一系列举措重新体现自己多年来所追崇的理念,将流失的顾客重新吸引回来。

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