除了流量还有什么 揭晓天猫国际拓展、运营、竞争的秘密

近日,又有众多国际大牌相继入驻天猫国际。在国际品牌进入中国市场的过程中,天猫国际(或天猫)已经成为了一块试金石,手握亿级消费者的天猫国际几乎成为各大品牌的首选渠道。为了探求天猫国际成为品牌宠儿的秘诀,记者与天猫国际副总经理邢悦进行了一次对话。

拓展:按需计划 定向邀约

“拓展的速度是加快了,但其实依然是定向邀约制的。”对于天猫国际短期之内入驻了多家国际品牌,邢悦表示,天猫国际拓展商家的策略是以数据为指导的,“看消费者在哪个目的国家,对什么商品感兴趣,就定向的邀请当地某类商家入驻。”

在她看来,天猫国际的目标群不止是目前1亿的优质消费者,还有整个2亿的新中产阶级。新中产在消费升级中呈现出了3大特点:(1)加速追求健康;(2)非常关爱家人;(3)特别爱美。于是,健康、家人、美几个关键词成为了天猫国际拓展商品、国家以及商家定向邀约的基本原则。

据介绍,从数据上看,90后消费者购买保健品的需求非常大,但已经不是为家人,而是在为自己的健康“投资”。在过去6个月,天猫国际塑身、运动支持类商品的购买人群中,90后消费者占比从30%提升到了39%。因此,年轻人和新中产正式被列入了天猫国际的目标。

运营:发现优品 差异扶持

“消费者对国际品牌的需求特点是——分散式的集中。大类上需求不变但其实在逐渐分散,因为个性化正在变强。”邢悦告诉记者,曾经天猫国际会集中引入爆品,而今已经转向引领消费者去选择优品,这也是一种发现爆品的过程。

个性化需求需要丰富的商品,而商家越多也意味着扶持的方法更加复杂。“线上的竞争绝不比线下更弱,”邢悦坦言,任何一个新的商家要进入中国市场都需要一个强大的运营团队,而运营能力,也是天猫国际今年推出直营频道的基础。

她表示,直营频道是为了扶持小而美的商家而生的,这些商家可能只有两三个爆款,一旦选择开店可能会被迅速淹没,直营会提供一个像进口超市一样的通道,让小而美的商家将所有的运营、消费者互动都交给平台,更加好地适应中国市场。

邢悦认为,不同的商家应该给予不同的运营支持,而不是外界看来的,简单的流量扶持。她把入驻的商家分为了几类:

(1)有品牌优势的品牌。这类品牌的需求大于供给,消费者的购买场景偏向于搜索导向。

(2)不为人知的小品牌。天猫国际会为其提供一个频道(直营),品牌只需供货。

(3)大牌。有足够的实力开设自己的旗舰店,旗下有很多消费者熟知的商品,但也有一些不为国内消费者所知的商品,品牌可以将后者加入天猫国际直营频道。两个渠道兼顾,让获得的流量最大化。

竞争:巨头吃香 品控卡位

相关行业报告显示,天猫国际、网易考拉等综合跨境平台的总体份额已经超过70%。而据邢悦介绍,排除全球购业务,天猫国际的行业占比仍处于领先,约占23%。就当前的行业格局,邢悦发现了两个趋势:

(1)海外强势平台在洗牌中逐渐失去优势,国内跨境平台由于更加理解中国消费者,整体成绩逐渐上升。

(2)大平台走得更远。未来,国家政策会针对进口商品供应链管理提出要求,让消费者了解海外正品标准,找到购买海外商品渠道,明确责任归属,规范作业将成为行业的准入门槛。

邢悦解释道,以商品溯源能力为例,天猫国际已经和中检集团(CCIC)达成战略合作,计划用三年时间让每一个商品上都贴上代表天猫国际和中检集团背书的码。目前,该计划已经在奶粉类目落地,后续还将陆续应用到保健品、食品、化妆品。该背书可以保证商品为百分百海外原产、百分百海外市场同步、百分百第三方背书。

“未来,这样的合作大平台一定都会跟进,跟得上的玩家会被消费者认可,跟不上的可能就会被市场淘汰。”此外,邢悦还透露,除了线上的品控和差异化运营外,天猫国际还会在线下布局,通过布局新零售让消费者的体验升级。

“新零售主要是人、货、场的重构,是一种新零售的业态。”邢悦介绍称,依托整个天猫的技术支持,天猫国际在线上方面已经实现了C2B选品以及千人千面的个性化展示;在线下方面,天猫国际也在思考,怎样才能让消费者的体验线下化、购买线上化,而目前想到的解决方案,就是在线下搭建体验空间。目前,她还不想透具体细节,希望到时可以给消费者足够的惊喜感。

据介绍,跨境商品的线下体验店模式,还需要进一步根据政策来做调整,不过天猫国际的体验空间绝不会出现线下商品和线上不同的情况,而是会真正实现线下体验线上购买。

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