除了“快” 快时尚的核心竞争力还有可能是什么

快时尚发展至今,似乎只有向着“更快”前进没有回头路,有人认为快时尚的核心竞争力就是一个“快”字。不过,随着服饰企业加速创新,快时尚的可能性与边界正在被拓展,科技成为快时尚的竞争武器。这意味着快时尚不一定将拼速度作为终极目标,还可以用科技进行突围,优衣库就是其中的典型案例。

还有6天,中国4.67亿网购消费者即将迎来当前中国最大的消费节日双11。而在天猫双11服饰版块,优衣库一直是最受消费者欢迎的品牌,连续两年排名天猫双11服装类销售榜首,去年更是在10小时内卖空库存。

有分析认为,中国消费者之所以那么喜欢在双11抢购优衣库,是因为消费者在折扣力度较大的双11倾向于购买实用性和功能性较高的产品,俗称“囤货”。

对于优衣库而言,每一年最抢手的产品是包括HEATTECH系列,ULD高级轻型羽绒服,AIRism内衣在内的经典科技系列。双11正好处于冬季,无论是对于干冷的北方还是湿冷的南方,优衣库的基本款产品都恰好满足了消费者的保暖需求。

图为天猫双11官方爆款清单截图

在天猫最新公布的双11官方爆款清单中,优衣库产品位列第一。而该品牌上榜的三个产品中,第一个就是ULD高级轻型羽绒服。

尽管优衣库母公司迅销集团董事长兼首席执行官柳井正曾表示,品牌将缩短产品供应周期以迎合当前越来越快的行业趋势,但是显然,优衣库在中国市场大受欢迎的核心原因并不仅仅以速度取胜。

有人将优衣库的成功之道概括为“基本款的突围”,但事实上,在消费者追求个性化的当下,仅仅是基本款恐怕并不足以支撑品牌的跃进。决定优衣库现阶段成功的应属基本款背后的过硬技术,这才是优衣库多年来被外界忽略的核心竞争力。

上个月,优衣库和日本纺织技术公司东丽集团在纽约举办了“服适人生的艺术和科学”大型全球服饰科技展览会,以庆祝二者合作15周年。在这场展览会上,人们首次对优衣库背后坚实的技术后盾有了近距离的认识,也让其面料合作伙伴东丽集团走向前台。

图为“服适人生的艺术和科学”大型全球服饰科技展览会活动现场

优衣库与东丽集团的合作最早可追溯至1999年。2003年,二者签署五年期限的战略伙伴关系协议,开展新型高功能技术合作。东丽是生产商,优衣库则是专注于生产、分销和产品升级发展的生产零售商。

日本东丽集团是以有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技企业,也是全球最大的功能性纤维产品供应商,其研究成果应用于医药、环境等重要事业领域。

两家公司每五年签署一次合作关系,并在2015年宣布签署了2016年至2020年“战略伙伴关系”协议,迎来合作关系的第三期,双方计划通过材料和产品供应的交易额截至2020年累计将达1万亿日元,约合人民币517亿元。

在至今15年的合作中,东丽集团与优衣库面料业务价值累计已达8500亿日元,自2003年推出HEATTECH 技术以来,该系列在全球已售出10亿件产品。

图为优衣库HEATTECH系列

在位于纽约的“服适人生的艺术与科学”博览会上,优衣库展示了15年来的五大创新科技产品,HEATTECH温暖内衣系列,ULD高级轻型羽绒服系列,AIRism舒爽内衣系列,感动裤,以及Dry-EX高功能吸汗速干面料。

HEATTECH的纤维能够将热量锁在空气层

以消费者最熟悉的HEATTECH系列为例,博览会通过现场大型装置展示了该技术的吸湿发热科技,直观地解释了东丽特制超细纤维能吸收人体水蒸气,并将水蒸气转化为热能这一原理。由4种不同纤维编织的特殊结构,能把热量锁进纤维空隙形成的空气层,发挥隔热效果使得面料持续保暖。

HEATTECH的吸湿发热科技

这个系列包含温暖内衣,倍舒暖和高舒暖三个产品线,根据每个人不同的温暖体验带来适合不同场景与环境温度的御寒方案。

ULD系列将轻盈作为主要卖点

以易归纳、轻盈便携和保暖为主打的ULD高级轻型羽绒服则是另一大爆款技术。该技术在保暖性能之外,主张服饰与实际生活场景的兼容,例如长途飞行后将羽绒服塞进公文包等实用场合的多种搭配方式。

博览会演示了ULD高级轻型羽绒服的便携性与易于收纳的特点

AIRism舒爽内衣系列与Dry-EX快干科技面料则主要通过纤维的创新来创造更加舒适的穿着体验。前者使用比发丝更纤细的超细涤纶纤维面料,多边形截面纱线的特殊编织结构带来吸汗速干性能。后者采用一种特殊的拱形结构,使得比普通的速干面料干得更快。

AIRism速干面料

深入到微观世界、在15年间不断更新的专利技术,反而体现了“快”时尚品牌优衣库的耐心。时尚行业尤其是快时尚行业的竞争已经进行到白热化,快时尚品牌也面临着来自“超快时尚”(Ultra Fashion)的威胁。那些没有实体店铺包袱的时尚电商,以更快的服饰交付速度和更低的运营成本对传统快时尚品牌形成威胁。

一些主打年轻化和时尚化的快时尚品牌也开始走向关店和增长停滞,也意味着浮于表面的时尚化并不能支撑品牌长久发展,真正树立品牌价值的是完整的运营模式和贴近当代消费者生活的理念。

有分析据此认为,除了“快”和“时尚”,这些传统快时尚品牌显然需要更坚实的核心竞争力。而优衣库的选择是以科技为支点的生活方式理念。

这也是为什么优衣库在2013年将品牌口号从“造服于人”改成“LifeWear服适人生”,品牌希望将高科技日常化,从而改善人们的穿着体验。

图为迅销集团董事长兼首席执行官柳井正

柳井正表示,东丽的革命性技术是优衣库赖以实现LifeWear服适人生理念的关键基础,这一理念的实质就是为所有人打造更美好、更舒适的日常生活。依靠这些先进技术,优衣库得以把能性、舒适性与时尚现代的造型款式融合,为消费者创造新的价值。

优衣库自2015年开始将发展重心逐渐往线上转移,对其电商业务进行改革以适应消费者需求,在国内除了入驻阿里巴巴天猫等第三方电商平台外,优衣库还将高科技的无人机器与LED数字化屏幕“智能买手”引入到实体门店,从而提升消费者的购物体验。

目前,“智能买手”在国内已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店,优衣库方面表示,在未来的一到两年内,它将推广到中国所有的优衣库门店。根据品牌测试数据显示,“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。

此外,优衣库总部已经与咨询公司埃森哲展开合作,共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统,将产品销售向智能化推进,最终目的是实现更精准的人性化。

优衣库也试图通过更多样的产品选择实现人性化。今年3月份,优衣库官网也上线了能够让用户更具自己的体型与喜好,对衣领款式、布料花纹等进行自主选择的功能。而优衣库从9月14日开始,在日本的主要店铺内首次推出专为非标准身材的消费者准备的“半定制商品”,即消费者可以在店内对半成品的服装进行挑选,然后根据自己的喜好,调整衣服尺寸、颜色、以及尺寸,最后买到最适合自己身材的衣服。

图为优衣库与J.W.Anderson的合作系列

另外,优衣库选择不断与艺术家、设计师推出合作系列来满足消费者对新鲜感的追求。继Christophe Lemaire牵头的Uniqlo U系列之后,已于9月22日发售的J.W.Anderson系列也受到广泛欢迎。因为相较于设计师J.W.Anderson同名品牌高达1520至2100美元的产品单价,优衣库为消费者提供的是价格合理且个性化的基础单品。

现阶段,优衣库更加强调服饰所适用的“场景”。早前优衣库大中华区CMO吴品慧透露,除了“智能买手”,优衣库将要与音乐进行跨界合作,未来计划让优衣库的服装渗透到更多的场景以提升消费者对品牌的新鲜感。在此过程中,高科技面料技术就成为了服饰与周末出游、日常通勤、居家休闲、户外运动场景兼容的助推器。

在正确的策略指引下,迅销集团在截止8月底的全年内纯利润猛涨148%至1192亿日元,约合69.6亿人民币,创历史新高。期内集团销售额同比增长4.2%至1.86万亿日元,毛利润同比上涨5.1%至9092亿日元。包括大中华区市场在内的海外优衣库市场销售额则同比增长8.1%至7081亿日元,经营利润则同比猛涨95.4%至731亿日元。

在有效的本土化策略助推下,优衣库在包括大中华区的日本海外市场业绩表现飞速增长。图为优衣库在中国的一家门店。

有分析指,随着优衣库Polo衫和速干T恤等核心产品种类不断扩大,且品牌根据不同地区的气候和文化设计独特产品的本土化战略,都有助于提高其盈利能力。

鉴于中国消费者的强劲购买力,优衣库计划2020年在中国的分店将增至1000家,数量有望超过日本。

为更好地满足消费者需求,柳井正在今年股东大会上宣布,集团酝酿了2年的“有明计划”正式启动,向“信息制造零售”业态转型,以更好地适应多变的时尚行业环境与愈发激烈的市场竞争。他指出,虽然迅销集团主营服饰产品的生产与销售,但在未来,面对亚马逊、Google、Apple、阿里巴巴和腾讯等高科技竞争对手的出现,能够及时把握消费者的新需求将会是集团最关键的突破点。

未来服饰单元中呈现的可充电服饰

现在,优衣库越来越像一家科技公司。“优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,优衣库的竞争对手是苹果,而不是Gap。”柳井正曾在接受媒体采访中这样表示。

除了人们在店铺内常见的多项明星科技,今年3月,优衣库在纽约曼哈顿的新品预览上展示的3D U-Knit针织技术也引起注意,这项技术强调,一件针织衫可以做到没有针脚,以此提供更加舒适的穿着体验。

在纽约的博览会上,优衣库特别设置了未来服饰单元,展望了服饰面料在未来的可能形态,包括可以充电的衣服,变色的面料,帮助烧伤病人恢复的服装等。从功能性着眼,优衣库贩卖的不仅是衣服,而是提供优化人类生活方式的穿着方案。

现在,优衣库对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分,形成了作为快时尚品牌的差异化优势。

换言之,品牌不是通过与科技公司的合作锦上添花,而是将技术作为为来时尚零售的核心竞争力。凭借差异化竞争,快时尚下半场的卡位战已打响。

进入优衣库|UNIQLO品牌中心>>

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