风向变了 调查显示90后00后不爱国际大牌 更爱国货

时尚行业正在疯狂追逐年轻消费者,但这群90后00后消费者的喜好却变化莫测。调查数据显示,现在他们对国际品牌的兴趣逐渐降低,正将注意力转向国货。

据CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,国货高端产品正在强势崛起,在服装、家居等生活相关的多个消费领域,国货占到半数以上市场。

数据显示,山东福建等沿海地区对进口产品的消费增加,北京与江浙沪等传统一线城市及发达地区的增幅却有限。这说明,更接近消费升级的发达地区消费者的注意力正在转向国内品牌。

细分到服饰领域,国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣也在逐渐减退,反而更钟情于国内服饰品牌。

就服饰市场而言,国内服饰品牌的迅速崛起也从侧面证实了该结论。在天猫双11官方爆款清单中,女装排名第二的是MO&Co.,而DAZZLE、拉夏贝尔、伊芙丽、芭欧、欧时力、太平鸟等国内服饰品牌也排名靠前。男装品牌位列第一的潮牌STAYREAL,以及排名靠前的海澜之家、美特斯邦威、森马、马克华菲等都属国产品牌。可见,国产服饰在中国4.67亿网购人群的购物车中占据了不小的分量。

在美妆领域,年轻消费者也不再只关注于一些国际品牌,开始将更多目光投向比较小众的美妆品牌,如欧美药妆品牌,有机精油品牌,或医美品牌。百雀羚等国货美妆品牌也凭借创新的营销手段和较高的性价比,在本土市场不断制造声量,在习惯于使用社交媒体的年轻消费者中取得高认知度。

这样的数据结论令不少人感到意外,因为在奢侈品牌和快时尚入驻中国的初期,消费市场对国际品牌新鲜感和忠诚度都达到高点,在奢侈品店铺门口大牌长龙并对logo疯狂崇拜,不过那是10年以前的事了。

究竟是什么推动了年轻消费者认知的快速迭代?

有分析认为,从小就开始接收国际品牌相关信息的90后00后,对国际品牌可以说是司空见惯。他们中的大部分消费者都拥有较为优越的经济条件,购买国际品牌是其能力范围内的事情,因此不复当年父母辈对国际品牌的新鲜感。渴望接触新信息的年轻一代更享受探索小众品牌的过程。

另一方面,CBNData数据也显示,年轻一代对标准化产品正在失去兴趣,更偏爱个性化的产品。看起来与众不同变得比看起来很贵更重要,归根结底是因为新一代的价值观发生了剧变,“酷”这一象征符号在年轻人中的地位被抬到了前所未有的高位。

不少国内服饰品牌也瞄准了年轻人的这一心理需求,从“酷”和“个性化”作为品牌定位的出发点。国内服饰品牌中最为典型的是MO&Co.和太平鸟。

MO&Co.品牌是国内最早打出“年轻酷女孩”口号的服饰品牌,从设计到邀请国际个性超模Freja Beha担任广告形象,该品牌目前已经这一独特定位成为中国最成功、最受年轻人喜欢的的女装品牌之一,截止至2016年年底已在大中华区拥有600家实体门店,并在欧洲的巴黎、伦敦等地拥有6间直营店及36个批发业务客户,加上线上电商,品牌年销售额达人民币24亿元。

MO&Co.品牌是国内最早打出“年轻酷女孩”口号的服饰品牌

太平鸟近年来的一系列转型举措也被认为是国内服饰品牌升级的典型。太平鸟的激进转型令不少业界人士感到意外,在很多品牌开始关注90后的时候,太平鸟将目标客群直接对准95后,不惜放弃许多传统优势,提前布局95后潜力市场。在今年5月举行的太平鸟2017秋冬发布大秀上,从明星嘉宾到走秀模特是清一色90后年轻面孔。

图为太平鸟旗下男装品牌PEACEBIRD MEN转型十周年大秀现场

上个月的男装品牌PEACEBIRD MEN十周年大秀上,街头风格鲜明的设计显然同样对准了95后的男性消费者。不少业界人士对这场秀评价为“大胆”。仅10年前,PEACEBIRD MEN定位还是制服正装。但是传统商务型男装市场发展至2008年,其竞争已经非常激烈,且发展空间非常有限。从那时起,PEACEBIRD MEN及时刹车,开启了年轻化转型之路。太平鸟集团董事长张江平表示,“我们将原有的消费群体拒之门外,除非他们跟着我们转变。”

从这个角度而言,年轻消费者喜好转变的前提是国内服饰品牌的快速转身。越来越多拥有渠道优势、熟悉国内市场的传统服饰巨头愿意为品牌升级投资,为年轻消费者提供了国际品牌之外的选择。与之相比,一些急于取得年轻消费者信任的品牌又显得过于急躁。

事实上,第一批90后已经27岁,这个年龄层的消费者已经培养出了更加精明的消费习惯和丰富的购物经验。2017年被称为消费升级元年,年轻消费者借助互联网的力量更接近越来越活跃的消费升级市场,因此会更加关注产品的性价比以及产品本身,他们清楚地知道产品所含的品牌溢价,于是更理性地做出消费决策。

同时,相对于传统广告而言,口碑营销和KOL带货效应相对年轻人似乎更有说服力。随着移动互联网的发展,消费者对明星的好奇心早已不仅仅停留在娱乐新闻,聚光灯下明星的一举一动都有追随者紧随其后,这种追随成就了规模巨大的“粉丝经济”。

网络红人和KOL的自营品牌也吸引了一大批跟随者,在中国网红经济不断崛起的黄金时期,以张大奕、雪梨为代表的网红正在将事业布局得越来越大。他们依托微博、微信、直播和淘宝等各种平台,令变现更加直接和有规模性。

张大奕推出的服装品牌Jupe Vendue,上新时几千件经常一抢而空,去年底,张大奕开始售卖口红,2小时内售出2万支。经常有人发问,究竟是谁在疯狂购买网红的产品。事实上,这些产品的消费受众中的很大一部分都是90后00后的年轻人。

同样,强调个性、弱标签化、自我定义的国内女装品牌JNBY也吸引了众多年轻的粉丝。“忠实的粉丝就是JNBY最大的无形资产”,江南布衣集团CFO Frank Zhu早前对时尚头条网表示。截止到去年底,集团已经拥有会员逾160万个,其中微信粉丝帐户数超过110万,在2016年,活跃会员数目逾23万人,购买总额超过人民币5000元的会员达到11.3万人,其消费零售额达到人民币13.3亿元。

或许可以说,90后00后选择的产品将不再以国界划分,产品的价值观打败了产品的国界。只要产品够酷够个性,他们就愿意买单。

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