纽约又多了一个当红运动品牌Outdoor Voices

你愿不愿意花近百元美金购买一条运动leggings?不管你愿不愿意,就像2005年由Alexander Wang带动的运动卫衣穿上街的风潮以后,从此高价卫衣见怪不怪,一个产品类别要提价总要有先驱,比如十年前的第一代iPhone,或者今年的iPhone X。


打着“科技面料休闲服”的旗号在纽约起家的Outdoor Voices是运动装渗入日常穿着,也就是所谓athleisure趋势中的先驱者。OV(他们习惯这样称呼自己)创立于2013年,短短四年中已融得三千万美金,创办人Tyler Haney也被《福布斯》杂志列入“三十位三十岁以下最成功的创业者”的榜单,她的成功和美国都会生活方式类产品和健身业的精致化、奢侈品化不无关系。

乍一看,OV的色调就和其他荧光或黑色主打的运动装反差强烈,冲淡的色彩搭配和几何图案像莫兰迪画了一辈子的瓶瓶罐罐,倒反而让人眼前一亮。值得一提的是,OV的面料,让人一摸难忘,在柔软度和弹性方面不同于市面上常见的任何运动服材质。

OV的品牌氛围也没有Lululemon被人诟病的cult气息,并不会让顾客感觉像加入了一个排外的会员制俱乐部(像动感单车俱乐部Soulcycle那样)。OV的“洗脑”(也可以说branding)要温和得多,泰勒提出的“Doing Things”的品牌口号看似轻松,其实颇具野心,既包含了动起来的感觉,又不限于专门的运动场合,是对Athleisure这个合成词最精确的解读。

今年还没有满三十岁的泰勒成长于科罗拉多州的博尔德,科罗拉多州是落基山脉最高峰所在地,那里是令人向往的户外运动圣地,泰勒从小习惯在户外参与登山和滑雪运动,而且还玩篮球,参加越野赛训练。虽然泰勒是竞技运动员出身,她却一直无法说服自己相信“更快、更高、更强”的普世运动理念。

特别是当她被招入南加大继续田径训练时,她开始反思竞技体育也许并不是自己想继续走的路。像很多高中毕业之后需要时间思考人生的美国学生一样,她来到纽约度过“间隔年”,最终选择入读帕森设计学院的商业和设计管理专业。

泰勒虽然退出了竞技体育界,不过仍旧热爱健身,她敏锐地发现市面上没有把健身和日常生活结合起来的设计。当年纽约的街头还没有出现穿着leggings和tank top,背着瑜伽垫招摇过市的女子,大家对athleisure的说法更加闻所未闻,大部分人只有到了健身房更衣室才会换上运动装。

但泰勒深信健身应该就是生活的一部分,遛狗、散步,午休时间去附近的瑜伽馆做一套瑜伽,周末和朋友去郊外远足才是让她感到最舒服的日常健身方式。于是Outdoor Voices应运而生,泰勒把它定位成可以穿着生活的高档健身服,生活中无论做什么事都可以穿,运动功能必须有,但品质和款式一定要和高级成衣一样好。

最初OV就像start-up科技公司产品一样将用户需求精简化精致化,泰勒从自己的个人运动经验入手,开发了leggings、露脐背心、运动胸罩和长跑裤几样运动核心产品,一场静静的健身服饰界革命就此开启。

泰勒在帕森斯虽然不是直接学习服装设计,相关课程却激发她对高科技面料的兴趣,念大学时她就专程造访过为Nike和Lululemon供应面料的布厂,参加高科技面料行业大会。OV是少有的喜欢研究高科技材料,也喜欢把传统材料出人意表地运用到运动装中去的品牌,比如去年推出的美丽诺羊毛混纺的背心和跑步长裤,把保暖、吸汗、轻薄的面料特质为运动装设计所用。

泰勒常常被拿来和美容品牌Glossier的创办人Emily Weiss比较,这两位新一代健身和美容品牌的创办者的共同之处是,他们本人也许没有设计能力,却看得出当前市场空缺,找得准自己的客户。

如果说Glossier的目标人群是不喜欢麻烦的酷女孩,OV的目标客户是喜欢健身但又不打算训练得太拼的成功人士,这类客户群往往年轻有为,即便在睡衣和运动装的选择上也不愿意牺牲时尚度。

泰勒说过,如果说Nike专注于赞助专业运动员,我们赞助的是休闲运动人士。她请的设计师来自Alexander Wang、Calvin Klein和Lululemon,对时尚叠加运动功能都很有心得。

很快,OV的产品因为在伦敦一家精品买手店寄卖引起了在当地出差的前J.Crew总裁Jenna Lyons的注意,当年还如日中天的J.Crew开始售卖OV,而这只是OV快速成功的开始。

神奇的是,OV在创立之初一分钱都没有花在营销上,他们找来网红自媒体合作,最成功的合作对象是纽约的Man Repeller。2015年他们推出了MR X Outdoor Voices kit,Man Repeller是少数以幽默作为招牌但不靠讽刺取胜的时尚类个人网站,以成熟的文字和视觉设计支撑轻松有趣的话题,现在已经由年轻的Leandra Medine发展为媒体品牌,MR和OV在品牌DNA方面不可谓不是近亲。

OV的投资者之一是很有想法的法国高级成衣品牌A.P.C.。他们能和OV一拍即合就是因为两者都是在自己产品类别里的反思者。A.P.C.以清简的设计对娱乐化张扬的时尚圈进行反思,创办人之一Jean Touitou年轻时相信托派政治理念,一生都自认是个叛逆的人,他经常公开表示时尚圈太众声喧哗了,大牌一味追求戏剧化的吸睛效果,结果低俗不堪。A.P.C.希望做出日常能穿的高级成衣,在一片花枝招展之中兀自保持舒适淡雅同时兼顾时尚。

A.P.C.也是最先理解Athleisure的法国品牌之一,在巴黎还少见健身服当日常穿着的时候就移师纽约作秀,他们之前就跟Nike合作过联名款球鞋,也例来非常支持独立设计师,此前就协助女装设计师Vanessa Seward从联名系列开始创办了自己的品牌。

OV则是对标榜汗水努力的运动服饰界的反叛。OV宣扬的是剥离了竞技压力的轻松健身生活方式,健身应该愉快的,是一种社交,是结识社区里左邻右里的好机会,泰勒喜欢用的比喻是“OV就是一个会给大家带零食来的一起爬山的朋友。”这和一开始长跑锻炼就目标直指马拉松比赛的健身心态很不同,我们不要自己骗自己了,适度运动才是大部分人能够维持终生的习惯。

据了解,现在,理念合拍的A.P.C和OV的联名系列每一季都在出。OV补足了A.P.C.的运动装部门,A.P.C.在投资之外则拓展了OV的设计师们对经典廓形的视野。

OV和之前提到的Glossier都是互联网时代创立品牌的佼佼者,对比来看可以看出很多相似之处,最重要的就是网络沟通技巧,比起在社交平台上语不惊人死不休,网站的用户体验是否合理优化才更考功力,尤其在还没有能力开设实体店又没有资本大量进行广告营销的起步时期,电子销售平台兼具了导购和营销等用户转化功能,以求通过提供信息齐全服务周到的购买体验在客人心中建立品牌忠实度。

OV很少促销,因为相信自己的产品够独特。在OV的网站上,客人可以筛选材料,但面料的称呼都经过编辑比如尼龙网面、压花弹力等,绝不会用复杂的化学名称难住普通客户。

可以看出,OV想做好的是不同于硬销售的软性引导。首先不熟悉OV的消费者并不是材料控,但是提供了这个筛选功能就等于在展示OV区别于其他运动装品牌的地方,因为大多数服装品牌的材料就算标注于网站上,也大多选择折叠的设计。

OV虽然发迹于纽约,第一家实体店却选址在位德克萨斯州的奥斯汀,那里是年度科技艺术娱乐节西南偏南(SXSW)的举办地,早已吸引不少创意人士长居。

对一个草创时期的小品牌来说,避开纽约下城疯涨的店租不失为一个谨慎的选择。OV在纽约开第一家正式专卖店以前,2015年利用感恩节圣诞新年的假日季在Soho区开过一家快闪点试水。后来专卖店的选址就在同一个社区不远的Centre Street上,旁边就是一家瑜伽教室。

和快闪店一样,专卖店的视觉设计由泰勒的好友Ana Kars全盘负责。安娜来自塞尔维亚,现居纽约,她是艺术家、模特,和家具设计师。泰勒很喜欢她那些独此一件的家具设计,于是邀请她合作,将几何形状功能百搭的店内家具和产品设计相配。

除了男女服装,OV的纽约店里还因地制宜地卖一些牵狗绳,泰勒自己就是爱狗人士,店内还能找到洛杉矶人气果汁养生品牌Moon Juice的营养粉,这就是泰勒一直强调的实体店社区价值的体现。

OV去年推出了瑜伽砖别出心裁出了非传统的三角形,材质的选择上也摈弃了传统的泡沫塑料,用了软木。

OV的员工每周都会集体去中国城的热门瑜伽Sky Ting练习,在社区露天篮球场进行游戏比赛,也常办社区内的健身活动,邀请消费者参加,比如屋顶日出的瑜伽活动。这便是Outdoor Voices轻轻松松的Doing Things,运动在于日常,而不在健身房的品牌精神。

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