宏城展柜 内衣展架变化性陈列技巧大分享(二)

陈列技巧的运用(变化性原则) 变化性陈列是商超营销中相当重要的一环,不但商超经营者非常重视,具有通路营销概念的供货厂商对此也相当看重,往往会费尽全力争取在商超中争取变化性陈列的机会,可见变化性陈列的强大威力。

(1)大陈列。大陈列又称为堆箱陈列或山积陈列,是在卖场内开出一个空间或将端架拆除,将单一商品或2~3种商品作量化陈列。大陈列的诉求有价格诉求、季节性诉求、活动或节庆的诉求、新上市的诉求和媒体大量宣传。

(2)端架陈列。端架陈列的诉求也和大陈列一样,使用端架陈列的商品种类可以多达5个,但各种内衣展架商品之间一定要有关联性,绝对不可将无关联的商品陈列在同一个端架上。此外,最好能有一个陈列的主题。举例而言,我们开设一个烤肉专区,可以把烤肉酱、酱油、碳火、烤肉等陈列在同一个端架上,但若把奶粉放在此烤肉专区里,那就太离谱了。

同时,如果有5个品种的商品进行端架陈列,则可以在其中选一种作为价格诉求的牺牲品,其他4个品种则不必牺牲,否则这种陈列对利润就毫无贡献了。

(3)关联陈列。关联陈列是把不同分类但有互补作用的商品陈列在一起,使顾客在买A商品时也会顺便购买B商品。

例如,我们常见商超农产部门的沙拉材料(芹菜、莴苣、胡萝卜、)旁常会陈列沙拉酱,在畜产部门的牛排旁常会陈列牛排酱,这些都是典型关联陈列。关联陈列可以使卖场的经营更加灵活,也可以使顾客的平均购买数增加,确实是一个好的陈列技巧。

(4)槽沟陈列(SLOT)。在定位陈列的连续货架中,把几块棚板除去,挑选1~2种商品作圆形或半圆形的量感陈列,陈列量是平常的4—5倍,以吸引顾客的注意,这种陈列即为槽沟陈列。不过这种陈列手法虽可使卖场的商品陈列更加灵活多变,但却不宜在整个卖场出现太多,最多不得超过3个,这样才能使新上市的商品或高利润的商品产生最好的陈列效果。

(5)凸出陈列。有时可以把槽沟陈列稍为修正一下,不拆除棚板,只改变一下斜度,就成为突出陈列或侧边陈列。也可以把商品放在篮子里,陈列在相关商品的旁边贩卖,这也是突出陈列的一种。突出陈列可以吸引顾客的眼光,但在同一卖场不可同时采用太多突出陈列,以免将顾客来回走动的路线弄得不通畅,这就得不偿失了。

(6)比较性陈列。比较性陈列是把相同商品按不同规格或不同数量予以分类,然后陈列在一起,供顾客选购。比如,一罐易拉罐咖啡卖20元,而6罐包在一起只卖100元,我们把单包装及6罐装的咖啡陈列在一起,就可以比较出6罐装的咖啡比较便宜,从而刺激顾客购买。但要注意我们营销的目的在于卖6罐装的咖啡,所以陈列量上,

罐装的咖啡数量要比较多,而单罐装的咖啡数量应比较少。再如,把同一品牌的奶精500克装和600克装陈列在一起,并将500克装的奶精的价格定得很接近600克装的奶精,那么就可以衬托出600克装的便宜,从而刺激顾客购买,达到销售目的。

一般而言,比较性陈列都必须经过价格、包装、进货量的良好规划,才能达到最大效果。当然,变化性陈列管理与灵活性措施也有雷同之处。但变化性陈列所涵盖的范围较广,包括了大陈列、端架陈列、关联陈列、槽沟陈列、凸出陈列、比较性陈列;而灵活性措施也就是运用这些变化性陈列,将某些定点陈列视为特殊陈列,以使卖场显得更加生动活泼,槽沟陈列或在端架上进行时令性的陈列都属于此类。

比如,可口可乐在端午节时利用大陈列的原理,采用龙舟形的大陈列,家乐氏早餐饼进行一个有屋顶形状的端架陈列,奶酪的生产厂商在卖场将商品摆成一个大的奶酪形状等,都是灵活性措施。从这些例子我们看出,灵活性措施是变化性陈列的进一步发挥,只是不可在卖场同时出现太多;而变化性陈列可同时采用多种不同的陈列方式。严格来说,两者是相辅相成的。

商品内容、质地要清楚,要明示价格。商品陈列要便于顾客观看和用手拿取。顾客能在店内从容走动。配合顾客的视线陈列。在明亮中充分展示商品的特性。展示时要使实物更加生动。样品不要和实际商品有差异。其中,第一条是不管顾客是否已决定购买,都是必须采用的技巧(顾客购买时有一定的预算,而且会拿此预算与商品进行比较,再做出决定。

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