明年进入10亿元俱乐部 这个国内最时髦的女装品牌怎么做到的

10亿年收入已经成为时尚品牌梦想的重要基准线。尽管数字本身不具有意义,但是在长期的行业经验中,能够冲破10亿关口脱颖而出的无一不是通过夯实产品、积累商业价值并最终形成质变的品牌。

在离广州地标“小蛮腰”不到800米的一处创意园区里,坐落着当今颇受关注的两家公司,一个是科技领头羊微信总部,另一个是国内最成功的女装品牌MO&Co.和Edition10的母公司EPO集团。

看似不着边际的两家公司实际上勾勒出广州在当今中国一线城市中的特别角色。如今,这里既是互联网科技中心,也诞生了国内最酷的女装品牌。或许是潜移默化,跟微信一样,以MO&Co.和Edition10为代表的女装品牌也呈现出踏实,以产品为核心的理念。

图为Edition10 2018春夏系列秀址中国油画院

今天下午,Edition10在北京中国油画院的一座教堂中发布了品牌的2018春夏系列。此次大秀的“Tea in Garden”花园主题贯穿于秀场布置与系列设计中,传递出强烈的主题性。秀前,嘉宾被引导至教堂前的空地进行下午茶,而随后的系列展示同样呼应了花园因素。

据品牌介绍,“Tea in Garden”的灵感来自于VOGUE美国版主编Anna Wintour和国际影星Tilda Swinton的私人花园,而两位在不同领域各有建树的女性也是品牌所认为Gentlewoman的代表。

具有女性气质的中式花卉元素以刺绣或印花的形式点缀在面料上,但是廓形和款式则体现了品牌“柔中带刚”的传统。系列从90年代男装汲取灵感,着重勾画廓形。男式剪裁套装、宽肩收腰blazer、高腰阔腿裤等中性单品延续了品牌一贯的风格,慵懒的睡衣继续成为品牌的核心单品。

如此一来,EPO集团总裁金霓将Edition10的品牌理念定义为“Gentlewoman”(女绅士)就更容易理解了。这个MO&Co.的姐妹品牌,将目光对准消费能力和穿着品味更加成熟的中产阶级精英女性群体,他们兼具女性气质和过硬的工作实力,愿意为品质投入更多。

据悉,截至今年10月,Edition10销售业绩相比2016年暴涨205%,同比增长32%。预计到2018年,Edition10年度零售总收入将达10亿元,将正式步入10亿俱乐部。

目前,Edition10已在全球设立131间店铺,2017年底将增加至180间,并将在2018年初相继进驻法国巴黎春天、英国哈罗德等海外高端精品百货。在Edition10所处的中高端女装市场,能建立这样的成绩并不容易。

7年前的2010年,Edition10正式创立,然而正值国内服饰行业的严冬。由于全球奢侈品牌的强势压制,国内中高端女装品牌普遍感受到市场压力,市场空间不断萎缩。

同时,传统国内服饰品牌纷纷寻求转型与升级,推出年轻化产品线和副牌,抢占年轻市场。不过,尽管EPO集团已经凭借MO&Co.占据年轻酷女孩市场一席之地,却在此时逆势寻求扩张,以Edition10强势进军国内中高端女装市场,剑指10亿销售额。

图为Edition10的其中一间店铺

EPO到底是如何把最难做的中高端市场做大的?

金霓是凭借一股强烈的兴趣开启这桩时装生意的。最早创立MO&Co.是因为“找不到喜欢的衣服”。因而在EPO集团的血液中,坚持态度的重要性压过任何事,包括商业。

对于旗下的品牌而言,令产品更完美才是首要大事。金霓常常在各种场合强调产品之于品牌的核心地位,而设计师的角色则更像是“产品经理”。这可能是由于受到当地科技企业的熏陶,或是由于当地制造业所驱动的踏实态度,更多则来自于品牌创立的初衷。

Edition10带有天生的“产品思维”,它花费7年时间对经典产品进行塑造和强化。消费者很快通过睡衣、女士西装、天鹅绒材质这些经典元素对品牌进行识别。

据品牌透露,Edition10曾在去年对产品进行了一轮调价,将价位降低30%至40%,但品质保持不变,同时品牌愿意对利润空间进行压缩拉高产品品质。

对产品的专注之外,Edition10抓住了细分人群,也赶上了消费者意识觉醒的成熟时机。细分市场一词当前在各领域被频繁讨论。随着消费者的需求呈现多样化、个性化的细分趋势,谁能做出精准迎合细分市场的产品谁就是未来的赢家。

不同于以往女装品牌描绘自身定位时所用的“时髦”、“独立”等模糊字眼,Edition10为品牌设定的精准风格Gentlewoman“时髦女绅士”在国内女装品牌、甚至全球女装品牌中实属独树一帜。据品牌描述,所谓Gentlewoman,是跨越性别界限的中性Dandy风格,她们具有独立的审美判断力,注重质感而非标识,偶尔会尝试“男装女穿”。

有分析人士认为,Edition10对品牌的受众有着超乎寻常的认识。品牌很清楚,其所面对的精英女性是一群眼光独到、对产品挑剔的人群,并对这一部分消费者需求进行持续洞察。但与很多当前的品牌不同,Edition10不希望一味迎合受众,更愿意来做引领者。

精准的定位为品牌吸引了一群忠实粉丝。目前,Edition10的VIP会员同比增长率高达198%,会员消费占比高达60%。

不可否认,Edition10的细分定位的确搭上了一班消费升级的顺风车。Gentlewoman的理念精准迎合了当前精英女性群体自我附权、女性意识觉醒的全球趋势,极具前瞻性。

而中产阶级的扩大,也让细分的市场也同样拥有足够大的市场规模。品牌销售额即将达到10亿元,也意味着中高端女装的市场潜力开始爆发。随着中国经济的发展,从市场环境到消费意识发生剧烈改变,以中产阶级为主的消费群体愈发觉醒,逐渐厌倦了盲目追求昂贵奢侈品与毫无个性的劣质产品,他们对优质产品和服务的需求相当惊人。这一消费升级对当前的时尚业产生的影响极为深远。

国际化的视觉呈现是Edition10的第三把武器。EPO集团一贯以启用个性独特的视觉形象出名,核心品牌MO&Co.曾经因将个性超模Freja作为广告形象引领了国内女装的趋势。

Edition10在广告形象的选用上相对低调,但是通过启用符合品牌气质的模特,在视觉上保证了较高的水准。此次参加2018春夏系列大秀启用的模特中,不少已经是在国际上崭露头角的中国面孔。短发个性模特的选用则更符合Edition10,乃至EPO集团对“酷”的追求。

事实上,Edition10对品牌建设和公关传播非常重视,但相较于频繁的媒体轰炸,Edition10更希望通过精准策略让品牌形象逐日清晰和深入人心。与其合作的EFC时尚传媒也是近年来在业界异军突起的公关团队,是目前国内少有的整合营销、公关全案的公关公司。

如今,Edition10与MO&Co.产生的协同效应正在让EPO集团步入高速发展的轨道。之所以从年轻化的核心品牌MO&Co.扩张至成熟化高端品牌Edition10,开辟不同一般品牌的逆向发展路径,最终目的是EPO集团希望与消费者共同成长。

对于EPO旗下的MO&Co.与Edition10来说,不仅仅是同一个消费群体在全球市场与观念的影响下实现了消费升级,品牌策略还包含着品牌追随者的纵向发展。以发展的观点来看,目前围绕MO&Co.形成的稳定的年轻社群,在成长之后就会变为Edition10的成熟消费群体,由此EPO集团将形成更加连贯完善的品牌矩阵。

除了对年轻市场和中高端女装市场的分别布局,EPO集团早前就已显露出打造从时装到生活方式的多品牌完整矩阵的野心,集团旗下拥有四个成员包括潮流女装品牌MO&Co.,精品女装品牌MO&Co.Edition10,童装品牌little MO&Co.,彩妆品牌REC。男装市场也成为EPO集团的下一个目标。

今年7月,该集团宣布将推出男装品牌COMMON GENDER,将在2018年8月推出全线秋冬产品。从时装、彩妆到生活方式,EPO集团进一步打通了女性消费者的消费链条,以旗下各品牌满足不同年龄群体、甚至是家庭中各个成员的消费需求,进而发挥品牌之间的联动效应,将消费者留在集团覆盖范围之内。

目前,Edition10品牌的商业成就已在国内中高端女装市场遥遥领先。启程的是产品,到达的是品牌,EPO集团牢牢地抓住了这次机会。

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