与阿里新零售深度融合一年后 陈晓东又有了微顿悟

私有化退市近一年的银泰迎来了第一个双11,从11月6日开始,武林银泰就陆续新增了不少前来参加预购的顾客。作为阿里新零售百货业态试验场,今年的双11,对银泰来说,显然有些不一样。

不一样的双11

毫无疑问,今年双11是银泰新零售的一周年大阅兵,业内都在关心,与阿里深度融合后的银泰将会怎么玩?今年银泰将天猫双11晚会首次搬进了商场,并且借助会员数字化完成了最大规模的预售,此外,开天猫新零售快闪店、淘宝直播、下“红包雨”、捉“黄金猫”等一系列玩法花样百出。与天猫的充分融合,银泰让双11的体验加入了更多娱乐化的元素。

图为武林银泰预购现场

如果非要用一个词来形容,银泰今年双11重要的亮点在于“大屏互动,小屏成交”。所谓“大屏互动,小屏成交”是指设置在银泰门店中的爆款清单大屏,顾客选择好商品后选择手淘扫码,第二天即可快递到家。

这样设置的关键在于打破实体百货商店空间的局限,也就是说,顾客在银泰门店选择购买的商品并不仅仅局限于银泰门店正在出售的商品。

“今年双11对于银泰来说是一个不同的双11”,银泰商业CEO陈晓东告诉《联商网》,“首先就是和会员的交互方式全部互联网化,由原来的单向传播变成了双向传播,我们可以及时的得到顾客的反馈;第二我们今年全方位、无死角的做到了线上线下同价;第三,第一年推出了中国零售百货行业第一个付费会员体系—INTIME 365”。

INTIME 365的故事

如果说,加入娱乐化元素只是个小插曲,那么今年银泰在会员体系上又掀起了一番大动静,打破了百货行业的不成文规矩,推出定价365元的付费会员卡,陈晓东称之为“INTIME 365”。

和以往的会员卡不同,INTIME 365需要在喵街上注册完成,注册成功后会形成自己专属的条形码,拥有INTIME 365后即可享受购买商品9折优惠,付款时只需出示条形码即可付款(也可选用其他付款方式,但是要用喵街支付1元),目前,整个银泰系统可以为付费会员卡用户提供9折服务的有7266个品牌,不过黄金、珠宝、名表等商品仅能享受9.8折优惠,此外,INTIME 365的会员权益还包括拥有专有停车位、爆品首发等。

陈晓东宣称INTIME 365推出是自己“微顿悟”的结果,怎么和会员之间建立更紧密的联系和怎么能够改变跟顾客和供应商之间的交互关系是他一直思考的问题,这无疑也是现如今实体零售经营过程中面临的主要问题。

而INTIME 365的成功之处在于用付费会员把原来会员体系进一步升级,即由原来的单向沟通变成双向沟通。

在会员体系构建上INTIME 365无疑是成功的,银泰面临的挑战是如何面临服务模式所带来的成本攀升、如何实现收支平衡?

  优惠10%是谁承担?

“我们”,陈晓东回答道,“其实现在我们的付费会员是跟银泰所有的股东一起投资了银泰商场,所以未来的盈利模式可能也会转变,首先不是靠收供应商的租金,而是靠顾客给我们的打赏支持这家企业的运作。第二不是靠从供应商那里取得多少租金和扣点,而是取得更加优质的、不贵的货品,来维持关系。”

不过百货商场不同于超市拥有独特的自有品牌商品,所以要想让顾客付费必然要付出更多的努力。

联商网零售研究中心副主任孙裕隆认为:“实施付费会员系统也意味着银泰必须对顾客服务能力进行实质性的突破与升级,如果付费顾客无法感受到“持续系统的特殊”,对于银泰而言只会丧失顾客信誉。从目前银泰希望为付费会员顾客提供“好东西不贵”的价值体验而言,除了从银泰自身的运作能力上为顾客提供更好的服务外,关键需要在自有商品经营与联营商品经营上实现突破,自有商品经营的结构、品质与运营效率必须达到或超过现有联营商家水准,以此为付费会员提供更侧底的“特殊服务”;另一方面对于联营商家则需要打破既有的合作模式,实现利益联姻向服务联姻的过度,建立一致的顾客服务体系。这实际上是对银泰传统甲方地位和思维的调整。”

不过从前三个月运营情况来看,银泰的INTIME 365推行量还算不错,截至目前,已经有超过20万名顾客购买了银泰商业“INTIME 365”,仅这笔收入就超过了7000万元,而更重要的是这些用户的活跃度明显高于普通会员,更具黏性。

当商品属性相同时,价格当然变得尤为重要,这也是INTIME 365顺利卖出的主因。

供应链的变与通

陈晓东坦言,“要想彻底改变会员体系,必须打通供应链。”在他看来,“供应链的打通和供应链的优化是目前银泰面临的真正的困难。”

目前,银泰有两千个商家,五万个左右的SKU,供应链打通和优化确实是一个艰巨的任务,特别是要实现“线上线下同价”。

银泰商业集团CTO鄢学鵾(花名三七):“线上比线下便宜的最核心原因是供应链更短,一级代理或者零级代理,而线下是多级代理。”

这其实也是实体商店价格一直“居高不下”的主要原因,要想解决这个问题只有两个方法,一是自营,这也是天虹、金鹰、新世界百货等百货企业正在走的道路;二是优化供应链。

“东西贵,主要原因在于从工厂成本到消费者之间的经过了比较多的环节,而这些环节在中间有很多低效和浪费,即效能不高”,事实上,我们买到的任何一件商品,都包含了25%左右的库存损耗以及25%-30%的仓储的钱,但是这部分是完全可以用大数据来解决,以此优化供应链。

银泰目前就推出了自己定制款商品,翻阅喵街发现,银泰现在主推定制款小怪兽黄金手链,吊牌价820元,售价328元,INTIME 365还可以享受9.8折。

“定制产品从顾客精准画像开始,然后集合他们的需求,越过所有的无效链条,直接组织柔性生产。”陈晓东说。

目前银泰定制商品的定价大概在2-3折左右,这样做的好处是把原来冗长的供应链简化了,中间没有库存的风险。

此外,银泰一方面努力提升代理商层级,另一方面,努力与供应商共同服务顾客,截至目前,银泰约7成品牌是跳过供应商直接和品牌商合作,这也是此前银泰价格下调20%-30%的最好依仗。

从0到1到N

2016年双11,阿里巴巴集团CEO张勇首次阐述新零售:就是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素,形成一种新的商业业态,作为阿里新零售的践行者,银泰用一年的时间进行人货场的重构,以此来打造新零售样板店。银泰目前在做的就是人货场的数字化。

“数字化的关键在于组织升级和变革”,三七讲道:“我们今天努力用数字化的商品服务数字化的消费者,最终建立一个数字化的商场”。

也就是说,面对普通消费者商场只需要提供品牌就好,但是面对数字化消费者,商场需要根据顾客画像,提供针对性的商品,提供不同的商品和服务,目前看来这项措施成效初显,银泰的电子化会员已经从年初的三十几万增长至目前的两百万。不过人的数字化只是银泰迈出的一小步,货即商品的数字化才是真正的难点。

“我们正在做0到1,我们要把品类、业态、时间和空间做起来”。三七表示:“我们现在考虑跨品类和跨业态,比如说怎么样把兰蔻和莱卡消费者转化率更高,怎么把配套设施和商品本身关联起来,从1到N则是用数据化来做出更合理的选址和专柜的布局”。今后银泰门店的拓展和门店里品类布局、商品的布局,都会由大数据来决定。

但是这并不意味着商场里所有的东西都需要数字化,“其实数字化的过程是重新选品的过程,把商场最好的东西重新选择过,这个过程本身就是商场回归零售本质,”三七说道。

当然,阿里对银泰的“旧城改造”还远不止这一些,陈晓东甚至打趣道,“目前银泰正处于0.618阶段。”确实,对银泰来说,新零售的漫漫征程才走出了艰难的一小步。

长按二维码 关注品牌服装网
(公众号:chinaef2013)

    您的姓名:

    *

    手机/电话:

    *

    您的邮箱:

    省份/城市:

    *

    留言内容:

    *
我们为您推荐了: