解密优衣库双11称冠奥秘:品牌价值+门店自提+上下一体化

2001年的港剧《美味情缘》当中,有个有趣片段:吴启华饰演的名厨在街边支了个摊位(对,就是城管重点打击的那种)专卖鱼丸汤。好吃至极,名声远扬,慕名来的顾客天天排着长队。但名厨也定了个古怪的规矩:鱼丸汤绝对不准外带,只准当场吃完,还只做半天生意。原因是只要打包带走耽搁了时间,鱼丸就不好吃了。

不起眼的一个剧情片段,却是很多品牌和商业模式的本质特性:名声可以甚至必须在外面找,但体验要来现场完成。

这一内一外的分工和区别,恰好也是在常年保持品牌和业绩稳定双增长的长胜冠军——优衣库在天猫所采取的新零售策略。

1,优衣库的新零售策略

新零售的一个妙处在于,这并非是马云生造的一个概念,然后呼吁全行业朝这个概念转型。而是在各方面已经悄然开始转变的时候,阿里在大数据给出的答案下通盘考虑出的顺势而为。

已经连续几年夺得天猫双11服饰类销量冠军的优衣库,就是其中一个自发悄然改变的典型。就在双11进入到第9个年头时,已经入驻天猫第8个年头的优衣库(包括淘宝商城前身),已于今日(11月10日)正式为消费者推出本年度的双11大礼。线下门店的双11,比线上天猫要早一天。

11月10日上午,优衣库2017双11首日,优衣库上海全球旗舰店上午开业情景

这没什么好奇怪的!因为这非常符合优衣库的“新零售”模式。或者说,优衣库的双11总策略,与过去8年来在天猫线上平台(优衣库唯一外部线上平台)的总策略一样,都是借助天猫对消费者的广泛触达,将消费场景、服务和订单履约的场景,向自己遍布全国100多个城市的500多家门店导入。

是的,有一种生意逻辑,天然是名声要在外面,而体验要来现场。就像优衣库中国区CMO吴品慧在2017年双11之前,面对媒体所强调的那样:“优衣库的商品、服务和体验同样重要”。

这是优衣库在中国市场操盘线上线下一体化策略的总纲领:天猫能更好的触达消费人群,门店能更好的履约全方位服务。

从时间先后来说,优衣库符合新零售内核的“上下一体化”行动时间,甚至比阿里正式启动“新零售”战略还要早。

2016年天猫双11期间,当0点的钟声还在敲打中,不到3分钟,优衣库天猫旗舰店的交易额已经破亿。当天中午后,优衣库天猫旗舰店售罄,想继续享受双11折扣的顾客,请来优衣库实体门店。

对此,外界感到困惑!既然很积极的配合天猫一起做大促,却又定量务实的不在线上全敞开售卖,还向门店引导履约;既符合天猫活动折扣规则,但又不会影响到门店商品毛利水平,冲击到顾客平常来门店消费的习惯。

其实,以上疑问与其等待优衣库给出全部答案,不如从优衣库2016年双11的另一个重大变革去思考其原因。优衣库双11期间来自天猫的全部订单,包括平时从天猫过来的订单,顾客可以就近在优衣库门店自提。包括异地任一门店去到店自提取货。

优衣库门店内自提专用交付结算窗口

Yes!答案还不清楚吗?优衣库不管这个社会在高喊“新零售”,还是“O2O”,或是“互联网+”,优衣库为顾客完成服务的场景,一直在门店。

吴品慧就直言:“优衣库理解的新零售概念,就是怎么让顾客更好的有线上线下融合一体的感觉”。顾客在线上、在手机上、在天猫上,优衣库看重这个。但顾客要拥有优衣库,则要从天猫走进门店。

优衣库的“新零售”策略,其实非常符合包括阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)在内的众多阿里高管的期望。线下做的越好的实体品牌,新零售才适应的越快。反过来说,新零售是帮助线下实体品牌更能做好线下生意,新零售不与“线下”为敌。只是,这个“线下”,不是能固守几十年而一成不变的线下。

就像优衣库自我改变的那样,如果传统企业自己不改变原有线下的商业链路和内部机制,就别想着拥抱互联网,享受新零售时代红利,幻想指望借助天猫更好提升线下门店业绩。

优衣库的自我改变的精华,基本上就是以下四点:

第一,全国门店无现金支付(包括支付宝和微信支付),既为了顺应移动支付的大潮,也为获取顾客数据打下基础。

第二,全国门店与天猫库存打通,并支持跨省到店自提。不仅要克服服饰天然的同款多规格(多个SKU,即同一款服饰的不同尺寸、颜色)问题,全国100多个城市的500多家门店尽量做到商品的库存变化、库位变化都实时与天猫同步。

第三,打穿内部以店、以大区为单位的业绩增长、绩效考核藩篱,形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。即天猫下单,门店出货之间,已不存在内部业绩考核和利益分配冲突。就像吴品慧所强调的那样,优衣库是对全公司“一个团队”(One team Work)很重视,部门、业务、项目和组织之间的沟通、配合和协调,没有冲突(当然,日本总部对中国区授权也很大)。

第四,因为不需要店内商品和交付全部与天猫数据化,优衣库不参与天猫“智慧门店”计划,但在自己门店内会推出“智能买手”电子大屏(内置感应系统,主动“say hi”5米内的顾客,集结了优惠,新品,搭配,互动四大功能),让到店的顾客,依然感受到科技、时尚、个性化的现代化门店体验。还是那句话,因为天猫“智慧门店”与其商业场景和链路组成,没有直接融合关系。

优衣库在100多家门店内推出的“智能买手”电子大屏

有了以上四个基本纲领做基本指导,看懂优衣库的双11策略,等于就看懂一半优衣库的新零售战略。优衣库的双11策略,包含了双11这种全行业年度大促所该有的全部诉求策略。

双11对于优衣库,既是一种随行业大潮流的规定动作,也是一次回馈消费者的折扣福利活动,更是顺应双11期间深冬保暖防寒衣服换季的旺季需求,还是唤醒沉睡顾客、测试新品上季市场反馈的最佳时机。

但也绝不是像某些品牌商所寄希望的那样,靠着双11这一天,做完这一年的生意。因为,优衣库平时门店的业绩,与双11当天,并无太大倍数的差别。要知道,优衣库天猫旗舰店的粉丝量多达1100万,在服饰品类不是简单的第一,而是遥遥领先的第一。

其实天猫也渴望品牌商与双11之间,是这样的一种高度“完美”的互动关系。逍遥子多次说过:“每年双11的峰值,都是以后几年的常态”。或者用吴品慧的原话来说,优衣库参加双11,就是“满足消费者的优质生活,引导消费者聪明的消费体验”。

况且,作为服饰行业的一份子,优衣库与其他服饰品牌一样,每年换季时期,也会在店内做多次折扣让利的活动。而且,服饰商品本来毛利就很高,具有打折让利的空间。参不参加双11,优衣库的打折出清,本来就是服饰行业一款产品售卖周期的固有一部分。

在不影响商品总毛利的情况下,优衣库的双11,既不会冲击价格体系,也不会分流门店业绩,还有助于通过到店自提,引导新老顾客到达门店。顾客来到店里了,就好办了。剩下的,门店自然会想办法留住这个顾客。

2,优衣库的线下门店之道

优衣库门店,怎么有办法留住顾客?或者说,优衣库,为什么争取要顾客到门店来交付履约订单?就像土豪们定做服装,必须要亲自上门量尺寸、选面料一样。优衣库也是全球服饰行业中,强烈坚持品牌的价值在于顾客到店体验的品牌之一。这与韩都衣舍为代表的淘系服饰品牌的打法,完全相反。

优衣库引导天猫顾客到店,有信心在门店留住顾客,以及坚持在门店完成服务的总策略,还是为了品牌。为了优衣库的品牌价值在消费者心智中的清晰认知,以及品牌内涵始终统一和持续稳定。

服饰影响消费者一次决策购买,以及长期建立起的品牌忠诚感,都是细节再细节的要素无限切分,每一个要素体验不足,都会影响消费者决策,伤及消费者对品牌的良好认知。

这些要素包括:

第一,围绕着衣服的款式、设计、潮流感、面料、剪裁做工和应用(穿戴)场景,所产生的品质及需求匹配的认知;

第二,围绕着门店才能展开的实物触摸、价格感知、视觉陈列、尺寸现场试穿、现场咨询、及时交付、免费改裤长、售后退换货服务等;

第三,围绕着人(顾客)去帮助激励的购买决策,比如现场没有线上那么容易产生比价感。再好的衣服和品牌,在网上更容易被比价。而服饰的品质感在比价过程中,往往容易降低消费者对服饰的品质重视)。同理的还有门店的尾货折扣出清,更容易带来价格打折、品质感觉不打折的正面激励效果。

数据来源:优衣库与第三方调研机构联合发布的《2017年双十一消费者期待度大调查》

以上这些,坦率的说,优衣库还没找到除了门店之外,更好的解决方案。在优衣库店内,服饰的陈列不仅讲究视觉美观,还让顾客始终有一种被衣服包裹的舒适感觉。对于顾客发现、选取、试穿、归位衣服的路径动线,以及衣服陈列状态是折叠、吊挂,塑模的位置都有精心、有目的地设计。

比如,优衣库门店内只要顾客有求,店员必应。只要顾客喊有人吗?就有就近店员响应。这种“喊必应”的日式贴心服务,优衣库都指向一个结果:优衣库的门店,依然最具有服饰的氛围感(此句总结的逻辑结构参考了盒马鲜生创始人侯毅的话)。

不以价格为其主要优势,但又以极高性价比出名的优衣库,对服饰的理解和定义有其非常独到的一面。对于消费者而言,无需深入理解优衣库对以上服饰产品的独到优势,但会在以上只能在门店完成的综合体验中,区别出到门店与不到门店的本质差别。

优衣库应该会认为,消费者与优衣库之间的关系,不是简单一件衣服。优衣库希望带给消费者的是,在优衣库的门店,买优衣库的衣服。建立其消费者来优衣库“每月一逛,每季一买,每年一换”的固定习惯。

门店,也是实现消费者获取服饰、体验实体购物乐趣、信赖优衣库品牌价值的综合解决方案总集合。门店,在优衣库这里依然是服饰交付的最佳场景。天猫,是触达广泛消费者,促进商品快速交易的最佳在线沟通平台。三者最终,形成消费者对优衣库品牌价值和内涵持续稳定、始终清晰的认知。

11月10日当天,优衣库店内选购商品的顾客

这也是为什么优衣库天猫旗舰店,只会上架部分门店商品的原因。优衣库天猫旗舰店做得好、双11卖得快、品牌口碑硬。都是一以贯之,相互左右,良性互为的结果。这也体现了吴品慧谈到优衣库线上(天猫)策略的诉求:“怎么把企业理念持续和消费者沟通”。

去天猫旗舰店的消费者,基本上都有多次去线下门店经验的消费者。至少也是非常了解优衣库品牌及门店特性的消费者。

先有优衣库服饰品质好,再有优衣库门店体验好,继而有天猫旗舰店与门店线上线下一体化融合的好,最后才是:双11卖的好。

优衣库与天猫、新零售、双11之间,没有很特别的神秘组合。有的只是特别注重线上线下一体化的融合,线上(天猫)有什么优势,可以为我所用?线下(优衣库门店)有什么优势,能与天猫形成增量式融合。

现在看来,优衣库应该成功融合了!至少天猫没分流优衣库门店生意,门店的生意还更好了。

没有哪家传统品牌像优衣库这样擅长与互联网,与天猫保持有距离、有针对性的融合。这就是优衣库的天猫,和每年的双11。

来源:零售老板内参APP(微信ID:lslb168)作者:万德乾----本文授权转载,如需转载请联系:零售老板内参”

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