月GMV5000万 最成功的母婴夫妻店或许就是它

三年来,年糕妈妈在微信公众号中吸引了超过1200万粉丝,用“年糕妈妈”、“年糕妈妈学院”、“年糕妈妈教育”等七个微信矩阵辐射母婴各类专业知识,并拥有“年糕妈妈优选”电商平台以及自有品牌“年糕妈妈”。然而,跻身母婴自媒体电商头部的它却不肯承认自己是电商公司……

年糕妈妈:我们不是电商公司

一开始,年糕妈妈创始人李丹阳(后文简称糕妈)就以一个富有亲和力的妈妈形象出现在了用户面前。糕妈本身就是一个宝妈,医学背景和文字能力又让她可以将专业知识讲得浅显易懂,加上以儿子小年糕为实际操作对象的成文方法,糕妈一直深得妈妈群体的信任。

据了解,“年糕妈妈”一个微信公众号的粉丝数就超过了700万,过往文章单篇文章最高阅读量超过220万,10万+文章超过600篇。年糕妈妈一直以公众号为载体,将先进的育儿理念传送给妈妈们,在一次次打破传统错误理念的过程中,获得了一批忠诚的粉丝。

资本介入后,年糕妈妈团队才开始思考如何盈利。糕妈的先生林威毅然从宝洁华东区供应链总监的职位辞职,加入了妻子的团队担任CEO。而后的团购和电商商城,付费内容、品牌广告等也都是具有媒体属性的年糕妈妈自然演化出的变现模式。

“我们的从出发点,是让1亿中国宝宝得到最科学的养育,希望他们接触到的东西是科学、靠谱的。我们60人的内容团队去生产高质量、让人信得过的内容,这和我们初心相关。”林威笑称,忽然有一天他们发现,长时间的科学母婴用品推荐催生出一些需求,妈妈们想知道:这些东西要从哪里才能买到?在哪里买才能放心?于是年糕妈妈对电商动了心。

林威表示,妈妈们在养育小孩的过程中需要很多帮助,包括挑选奶粉、副食、教育图书、益智类商品等,年糕妈妈的电商路径也一直是在迎合这些需求的。

不过,林威一再强调,年糕妈妈并不是一个电商公司,而是一个育儿公司,未来会提供一站式的育儿服务,包括商品、内容,甚至是当用户遇到问题后,为其提供一整套的解决方案,而所谓的内容电商仅仅是年糕妈妈的一个角色。

把一个角色做到极致:自营+品控

仅仅是一个角色,凭借仅有的约2000个SKU,年糕妈妈已经做到了自媒体电商中数一数二的位置。据介绍,排除电商大促旺季,年糕妈妈平时每月的GMV已经达到5000万。

对于SKU和GMV这两个电商行业必须关注的指标,林威有着自己独特的理解。他认为二者并没有明显的线性关系,而是每个平台特有的关系。“年糕妈妈的商品是我们精挑细选的,每个品类只卖最好的。”在林威看来,年糕妈妈并不是在鼓励妈妈用户买买买,而是在帮她们省钱,告诉她们不必去买一些没用的东西。

林威坦言,自媒体的电商交易额和大母婴电商平台确实存在差距,但他更加看重产品结构的合理性,这也是年糕妈妈和一般母婴电商的重要不同点。他透露,奶粉、纸尿裤这类拉高交易额的母婴爆品在一般的母婴电商平台中占比近半,但它们在年糕妈妈中的占比只有约10%。“正因为我们不是单纯的电商公司,所以我们不盲目追求体量,更多是要考虑如何用好的商品服务好妈妈用户。”

记者了解到,年糕妈妈的商品绝大部分都为自营,这在自媒体电商中并不多见。“100个供应商100个发货地、100个发货标准、100个不同的用户体验,用户体验太不统一。”林威描述,最初一些图书采用代发模式的时候,供应商往往会选择最省钱的打包方式、最便宜的快递,但这种会给用户体验造成很大的影响。

“虽然自营会带来很多管理上的挑战,得租仓库、预测备货、备人力等等,但对于商品质量控制帮助非常大。”林威称,年糕妈妈会在仓库中对商品定期抽检,并以经过跌落测试的安全包装,将商品送到妈妈手中,保证“东西靠谱、包装靠谱、物流靠谱、发货及时”。

据介绍,在这套运营模式下,年糕妈妈的售后比例已经被控制在了1%以下。“重是重,但是从成本的角度,如果把用户的认可、复购也作为考量,就值得。”林威补充道。

他表示,自媒体供应链其实和传统供应链没有本质上的差异,没有任何一步可以“偷懒”,实物流、信息流和资金流都绕不过,但自营供应链并不适合所有自媒体,如果月销售额没达到千万级还是很难覆盖成本的。

据了解,年糕妈妈的选品也非常谨慎,要经过三道“工序”:

(1)买手团队海选商品,妈妈团队试用后挑选出合适的商品,筛选比例大概在五分之一。

(2)公司管理层根据试用情况和既往销售情况挑选待定商品。

(3)邀请部分达人用户试用待定商品,最终筛选2~3个商品上线销售。

此外,年糕妈妈内部还自建了质检体系,由专门的团队负责。“无法溯源的商品不做”,也是其把控商品质量的重要原则。

  迎合新零售风口 多元化业务并行

“零售一直在不断变化,方向就是交易成本更低、交易效率更高,从大专柜、百货到超市。”林威这样看待零售的发展趋势,“电商也是这样兴起的。沃尔玛4万个SKU已经做得非常好了,但电商网站可以有40万个、400万个甚至是无限量的SKU,用户能接触到更多的商品,交易成本更低。而再往后发展,线上线下结合也许是一种方式,做法可以有很多种。”

据了解,年糕妈妈已经挑选了部分商品和线下超过100家店铺合作,包括一些母婴线下店、连锁店,以年糕妈妈的自有品牌形象向线下延伸。“希望这样把我们的理念、我们的商品传递给更多用户。”林威知道,线下用户没有线上用户的购买习惯强,也没有习惯去结合年糕妈妈的内容,但他相信,线下业务仍是对触达用户、服务用户很好的补充。

此外,年糕妈妈还在尝试运营社区App,通过精致的PGC内容培养用户的调性为未来的转化做准备。“我们会把一些商品分享到APP中,妈妈们也会在上面分享试用后的体验。之后,我们再把反馈结合到商品详情页中,负面反馈也是我们筛选商品的重要依据。”据透露,未来年糕妈妈也会将电商业务嫁接到App中。

林威告诉记者,在继续发展原有电商业务的基础上,年糕妈妈近期还有几方面计划:

(1)推进整合营销,包括电商以及一些品牌合作。

(2)拓展自有品牌“年糕妈妈”,依托自建的产品研发团队并合作优质工厂,生产高性价比母婴用品。

(3)在公众号“年糕妈妈学院”中深耕内容付费,开发系统课程,解决妈妈育儿过程中的实际问题。如如何系统地帮助从0-2岁的孩子完成大运动能力的发展、语言能力及逻辑思维开发等,为妈妈遇到的现实挑战提供解决方案。

林威强调,付费内容对年糕妈妈内容的延展性有很重要的意义。“年糕妈妈只是一个达人,几乎没办法覆盖母婴所有领域的内容,我们需要很多顶级专家来一起生产高质量内容,以满足妈妈们的不同需求。”此外,他还表示,一些低调但专业的达人也会成为年糕妈妈体系中的KOL,让他们成为年糕妈妈内容生产以及维系用户的智囊。

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