Raf Simons开始发威 Calvin Klein第三季度国际销售额大涨

在全球时尚零售低迷的大环境下,坐拥Calvin Klein和Tommy Hilfiger两个重要时装品牌的PVH集团业绩持续逆市上涨。

在截至10月29日的第三季度内,Calvin Klein母公司PVH集团销售额同比增长4.7%至22.2亿美元,净利润则同比猛涨近2倍至2.387亿美元。

PVH集团首席执行官Emanuel Chirico称期内业绩虽然受到美国飓风季节的负面影响,但在有效的营销策略与多元化业务的支持下,Calvin Klein和Tommy Hilfiger业务延续增长趋势。

图为Calvin Klein第三季度详细业绩数据

其中,集团核心品牌Calvin Klein销售额同比上涨6%至9.43亿美元,占总销售额的42.47%。其在美国本土市场销售额受退出墨西哥市场影响同比减少5.17%至4.76亿美元,值得关注的是,Calvin Klein国际地区的销售额则大涨20%至4.67亿美元,特别是欧洲和中国地区的业绩均录得显著增长。

Calvin Klein创意总监Raf Simons上任已经一年,在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创立以来最大规模及最高频率的革新。

与通常意义上的创意总监不同,Raf Simons是品牌首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师,拥有决策的绝对自由,除设计外,还涉足Calvin Klein所有的市场广告和其他创意工作。

上图为品牌的旧logo 下图为全新logo

回顾过去这一年,Raf Simons上任后对Calvin Klein的改造布局几乎是全方位的,无论是品牌Logo的改变、首个针对明星定制系列Calvin Klein by Appointment的推出还是为成衣系列命名,Raf Simons的目的都在于让Calvin Klein向奢侈品牌行列靠拢。

虽然有分析指出,Raf Simons为品牌成衣系列定下的新名字Calvin Klein 205W39NYC过长,特别是对于美国外市场的消费者而言较为难记,但业界人士认为该名字更符合Raf Simons对Calvin Klein“去大众化”的新定位。而新logo“CALVIN KLEIN”在感觉上更有奢侈品牌的气势,暗示原本定位于中高端市场的Calvin Klein要变得更具“奢侈”感。

除了在产品设计方面下功夫,Raf Simons也不忘借艺术来提高品牌格调。据美国女装日报最新消息,Calvin Klein和当代视觉艺术家Andy Warhol在今年9月的2018春夏时装周上第一次合作后,双方日前进一步达成长期合作伙伴关系。

图为Calvin Klein采用Andy Warhol作品拍摄的2017年春夏大片

合作期内,Calvin Klein品牌可无限使用Andy Warhol的所有作品,同时会发放助学金支持Andy Warhol基金会当代视觉艺术创作、展示和归档;品牌则有权使用艺术家的所有作品,包括未发布的,双方合作将持续至2020年,期间会陆续推出更多的合作项目。

Andy Warhol被视为当代艺术文化领域最具影响力的人物之一,但已在三十年前因医疗事故离世。作为艺术爱好者,Raf Simons认为Andy Warhol的作品很好地诠释了美国文化,这与Calvin Klein的品牌精神非常契合。

据悉,Calvin Klein与Andy Warhol合作的首个系列Calvin Klein 205W39NYC将于1月份在实体店发售。此外,Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店经过翻新后已于8月开始重新营业,店内主体色调为黄色,相较之前简单的白光更具视觉冲击力,整体设计是Raf Simons与艺术家Sterling Ruby合作的结果。

图为Calvin Klein与Andy Warhol合作的首个系列Calvin Klein 205W39NYC

在重视线下门店改造的同时,Calvin Klein还与亚马逊展开合作,仅通过亚马逊出售新款内衣和牛仔裤产品,并在纽约和洛杉矶开设两家快闪店,结合亚马逊最新的Alex技术,为消费者创造最佳的购物体验。

Calvin Klein总裁Cheryl Abel-Hodges表示,品牌目标是为消费者提供一个身临其境,以内容来驱动购物环境。他强调,假期是亚马逊消费者最重要的购物时期,通过此次合作,Calvin Klein的绩效也将有所提升。

报告期内,Calvin Klein还决定与其眼镜制造和经销商Marchon Eyewear续约。在新的协议中,Marchon将负责Calvin Klein 205 W39 NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼镜和墨镜产品的开发、生产和分销业务。

对于Raf Simons对Calvin Klein的改革,咨询公司创始人Susan Sokol认为他的加入或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。但也有分析认为,Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远,持续强劲增长绝不是简单更改logo、系列名称和视觉形象就能实现的。

图为Tommy Hilfiger第三季度详细业绩数据

期内,集团另一核心品牌Tommy Hilfiger销售额同比大涨10%至10.18亿美元,占总销售额的45.8%。品牌在美国本土市场销售额同比增长1.99%至4.1亿美元,国际地区收入同样在欧洲及亚洲地区的推动下同比大涨16%至6.09亿美元。

据悉,Tommy Hilfiger旗下的Hilfiger Denim将改名为Tommy Jeans,Hilfiger首席品牌官Avery Baker解释称,品牌曾于去年推出了以牛仔产品为主的Tommy Jeans胶囊系列,并获得了积极的市场反响。不过Tommy Jeans将主要在欧洲、亚洲和拉丁美洲地区开设品牌专卖店,在北美地区则主要在线上发售。

Hilfiger Denim现有的31家独立门店将在未来几个月逐步改名为Tommy Jeans,集团预计该业务将在2020年前以双位数的速度增长。

为更好地扩张亚洲地区业务,Tommy Hilfiger于8月31日宣布中国男明星余文乐为其首位亚洲品牌大使。余文乐除为品牌拍摄2017秋冬与2018春季大片外,还会与Tommy Hilfiger进行更深度的合作。

Tommy Hilfiger表示,过去几年内品牌在中国地区的业绩和知名度均有显著提升,去年品牌在中国市场的门店数量达357家,该地区整体业绩增幅达14%,今年预计再新开48家门店。

鉴于余文乐是中国流行文化的领军人物之一,深受中国消费者追捧,业界人士认为此次合作将有利于巩固Tommy Hilfiger在时尚市场中的领军地位。

图为Heritage Brands第三季度详细业绩数据

旗下拥有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部门销售额则受新品出货时间调整影响,同比减少7.1%至3.95亿美元,占总销售额的17.8%。

Emanuel Chirico早前在接受CNBC采访时表示,对接下来的假日季和第四季度抱有很大信心,并透露过去6周内集团在北美地区的业绩表现强劲。他指出,PVH集团针对北美地区采取的库存控制、关闭冗余门店等措施正在生效,该地区的盈利能力还有很大的提升空间。

此外,Emanuel Chirico坦承由于美国总统特朗普上任后宣布的一系列政策造成关税和利息扣除的变动,导致集团在想要作出一些重大决定的时候多了一些不确定性。因此,PVH集团目前仍将重心放在旗下两个核心品牌Calvin Klein和Tommy Hilfiger上,但在未来的12至18个月内,集团将根据实际情况来收购一个新的品牌,进一步丰富其品牌组合。

鉴于集团第三季度与第二季度业绩的强劲表现,PVH集团决定上调全年销售额增幅为6%至7%。财报发布后,PVH集团股价一度上涨至每股138.94美元,创历史新高,但盘后回落2.11%至每股134.25美元,目前市值约为106亿美元。

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