维密的大秀比卖货火的多 国产内衣商推出Ordifen+

今年的维密秀频频登上微博热搜,维密在北美市场日显颓势,转而掘金中国市场,但是维密近年来的业绩却是不尽人意。

近日,维密母公司L Brands在官网发布了2017第三季度财报。根据财报显示,截至今年10月28日,L Brands的营业收入为2.32亿美元,较去年同期的2.83亿美元同比下降了18%;其净营收则为8600万美元,相较于去年同期的1.21亿美元同比下降了29.3%。

在今年的第三季度,维密为L Brands贡献的营业收入,从去年同期的1.64亿美元下降了18%至本期内的1.34亿美元。但是与母公司的情况一致的是,虽然营收下滑,但是维密的同店销售额同比增长了1%,优于下跌3.4%的预期。

销售额的缓慢回稳虽值得庆幸,但是维密营业收入的大幅下滑无疑给L Brands敲响了警钟。而有意思的是,维密在中国的供应商维珍妮(02199,HK)在去年发布的年中财报显示,其利润暴跌近九成。截至2016年9月的L Brands Inc.数据显示,维珍妮销售同比上涨3%,但这主要是来自旗下日化产品的贡献(增长9%),而旗下维密产品的销售疲软,增长为0%。去年9月,维密产品的增长率为8%。实体店的情况更为糟糕,除开电子商务的贡献后,维密实体门店的9月同店销售下跌2%,而去年同期有9%的增长。

2017年上半年,都市丽人的业绩也不那么乐观。据都市丽人2017年中期报告显示,上半年收入下降6.0%至20.792亿元,净利润1.449亿元,较上年同期1.740亿元大跌16.7%。红利期之后,电商是都市丽人仍能保持增长的领域。

2017年上半年,都市丽人收入下跌主要由于关闭亏损的门店,以及睡衣和家居服业务表现疲软。睡衣和家居服业务上半年大跌28.5%至2.515亿元,2016年同期为3.515亿元。都市丽人管理层加大发展电子商务渠道力度,该渠道上半年继续强势增长。电子商务收入上半年增长44.5%,由1.649亿元增至2.384亿元。

在此情况下,收购欧迪芬两年多后,都市丽人终于决定,将这个曾经的内衣行业高端品牌重新包装升级。都市丽人副总裁、欧迪芬总裁戴斌近日首次对外解读新战略,希望欧迪芬销售额未来能够在都市丽人内部占比超过10%。为打破这个“老”牌子的固有印象,欧迪芬推出了升级品牌“Ordifen+”,同时员工平均年龄也降低了8岁。

截至2015年末,欧迪芬及其副线共拥有551家零售店(包括189家加盟店及362家自营店)。到今年,店铺数目并没有很大的变化。随着消费升级深入人心,各个品牌都希望能够向高端进军。毕竟,高端不仅仅意味着更好的品牌形象,往往还意味着更高的毛利率。都市丽人收购欧迪芬的初衷,也是希望以欧迪芬作为入口,撬开国内前景广阔的中高端内衣消费市场。

而看好高端市场的,显然不仅欧迪芬一家。除了国内的数家知名企业,海外市场的竞争者正在强势进入。其实海外品牌进入中国我们觉得不奇怪,但我们不认为他们会对中国的高端品牌形成直接的挑战。欧美人身型与中国人是不一样的,消费者会有体验上的差别。我们更加看好国内有品牌沉淀、对东方消费者身材有研究的品牌。

都市丽人竞争者的竞争手法就是价格竞争,在都市丽人自身产品质量无法有明显的提高的情况下,那些散布于社会各个角落的内衣竞争者会对其造成极大的威胁,抢走都市丽人的固定客户。

未来都市丽人在主品牌上升级的困难比较大,价格提升,会有大部分老顾客流失,不升级,又会被竞争者夺走。经济实力和价值观念的转变带动消费意愿的变化,而更加成熟的审美则是掐断了对名牌、大牌的盲目追求,并且品牌的价值观认同在消费者心中也开始占据一定的地位了。这个时候,都市丽人应该另外打造几款中高端品牌,依靠品牌的差异定位,来夺取不同层级的消费人群,未来市场变化又会出现更多变数,变才是唯一不变的法则。

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