生闯中国进口母婴红海 这家法国品牌怎么想的

海淘消费暴涨,母婴市场价值放大——在这风口之下,一众海外母婴品牌被中国妈妈们捧红。但经历了一轮又一轮以奶粉、纸尿裤为代表的爆品价格战之后,玩家们意识到,庞大的中国市场需要更多新品,需要更多品牌。

生闯“红海”的Eric Favre

法国健康品牌Eric Favre于2016年12月才正式来到中国,由跨境电商企业环球易购作为其中国区总代,在天猫、京东、唯品会、小红书、贝贝网等线上渠道,以及一些跨境O2O体验店,为其铺开销路。

根据官方数据,截至2017年10月底,Eric Favre在中国的销售总额已突破2000万元,其中80%销量来自天猫旗舰店。

据悉,Eric Favre是典型的家族企业,集团旗下产品线众多,涉及饮料、保健品、美发、医药等领域。不过在中国市场,它选择了从竞争不那么惨烈的儿童营养品市场切入。因此,虽然入华时间晚,但Eric Favre并不觉得错过了什么。

(在国外,Eric Favre更多以运动保健品形象推广)

“从我们的市场调研来看,5年前就进入中国的同类品牌,目前差不多5个亿的年度销售额,但这些品牌的研发能力跟Eric Favre相比并没有优势。通过跨境电商,我们可以用最快、最方便的方式切入。”环球易购负责Eric Favre业务的运营总监Wen指出。

“目前,在国内我们还没有看见一个有绝对优势的儿童营养品领导品牌,整个市场的竞争度还不高。再加上,儿童营养补充方面,消费的诉求还在不断提高。我们认为像Eric Favre这样在法国本土知名度和市场占有率(排名前五)很高的品牌,进入中国完全还有机会。”

据Wen介绍,在选择合作品牌和产品时,环球易购做了非常充足的市场调研,一方面必须选择好切入的、品牌方有优势的品类,另一方面也要考虑到该品牌在本土市场的定位、知名度,并寻找跟中国市场的契合点。

产品及渠道策略

从天猫的消费数据来看,儿童营养品这个品类当中,补铁、补锌、补充微量元素等功能性的产品比较缺失,而这些又恰恰是中国儿童成长所需要的。有了这个市场诉求,再结合团队自身的优势,Eric Favre很容易就找到突破点了。

“比如,Eric Favre补铁营养液弥补了天猫已入驻海外品牌中补铁剂缺乏的空白,目前,Eric Favre所有产品中补铁营养液销量和口碑最好,已成为公司主推的产品。”Wen表示。

由于Eric Favre目前在天猫的业务量最大,其线上品牌推广策略主要是根据天猫旗舰店销售情况来制定。当然,在所有电商渠道之外,Eric Favre在中国的品牌推广还包括会跟一些大V、网红合作,以及考虑在中国专门请代言人等。

(Eric Favre天猫国际海外旗舰店首页截图)

而在经销体系建设上,Wen表示,目前并不着急。为了控制好品牌的价格体系,前期的业务拓展都是以在第三方电商平台运营品牌旗舰店以及为自营类平台供货为主,“对发展经销商的口子管得比较紧”。

与此同时,Eric Favre虽然有未来进军线下市场,开启一般贸易进口通路的想法,但这要等到用跨境电商验证了产品跟中国市场的匹配情况之后。“一般贸易进口的成本高、时间长,如果不是足够了解了国内市场的消费诉求,不可能盲目去做。”Wen谈道。

海外品牌入华新姿态

Wen坦言,有了跨境电商之后,海外品牌跟中国市场的接触方式发生了很大的变化。“得益于阿里等大平台在国际上对跨境电商的宣传,很多海外品牌商都开始主动改变思维方式,接受跨境电商了。而这也让我们跟海外品牌的合作门槛降低了。”

一个不得不提的事实是,经过前几年的混战后,跨境电商玩家普遍冷静下来,做生意的思路不再是跟进爆品,而是趋向于去深度挖掘品牌,拿下其“中国区总代”。环球易购自然也是在这个趋势下将Eric Favre引入中国的。对此,Wen指出,这无疑给了更多海外品牌商进入中国的机会,这个趋势的变化主要有四个方面的因素:

1、爆品的价格已经“打烂”,没有利润空间;

2、爆品的价格体系和货品保障很难做到万无一失,供应链不好把控;

3、爆品是拿来做流量的,是很多人前期切入市场时的选择,但发展到如今,跨境电商第一拨用户已经做得差不多了,爆品策略不再有效;

4、经过几年的沉淀和市场教育,消费者越来越理性,对海外商品的认知越来越多,他们想要更多的商品和品牌选择。

那么,既不是所谓的爆品,也没有过往经验,一个海外品牌要进入中国会面临什么问题呢?Wen认为,最核心的还是供应链上的挑战。

“在国外,多数品牌都是产销制(即当年产量提前一年就计划好,很早就排好了订单),但这在它进入中国后是不行的。一旦中国市场打开,某个产品卖得好就很容易出现脱销的情况,因为前期没有做好预估,也无法预知市场变动。所以,它必须使供应链更加灵活,用变化的市场来指导上游的生产。”

此外,在其看来,选择一个优秀的中国合作伙伴也是海外品牌入华的关键一环。“中国和它本国市场情况不同,它需要完全本土化的视角来指导产品研发、营销、渠道选择等,而这光是靠海外品牌自身是很难做到的。”

长按二维码 关注品牌服装网
(公众号:chinaef2013)

    您的姓名:

    *

    手机/电话:

    *

    您的邮箱:

    省份/城市:

    *

    留言内容:

    *
我们为您推荐了: