消费升级的背景下 品牌怎样才能不被用户抛弃

“新消费”是我的老板丁磊提出的。与“新零售”这个词不一样,“新消费”是从用户的视角出发,关注的是在消费升级之下,用户行为和洞察的变化。我们认为,“新零售”关注的还是渠道和货的逻辑,可能是一个暂时的商业现象,但新消费关注的则是用户的行为,它更长久也更核心。在新消费之下我们也有一些新的营销看法。

这其中最关键的一点,是用户的消费需求出现了结构性的变化。用户的变化可能比我们预想的还要快、彻底,他们已经从继价格、功能刚性的需求进入到以生活方式为综合因素的柔性需求的阶段。

用户的无序选择——传统市场细分实效

我们会发现,很多时候,用户即使没有办法很清楚地描述自己的需求,他可能也会讲我想要有一点差异性,我希望有一些设计感,我喜欢那个品牌是因为喜欢那个调性,我们也发现用户会选择大量新的品牌。这让很多已有的品牌感到很绝望。用户新选择的品牌价格也不低,他选择可能是因为朋友的推荐或者是博主的推荐,用户的选择变得的更加无序、随机。

这个现象意味着传统的市场细分不再有效。如果当下,我们还听到一个品牌,一个商业讲,我的目标用户是18至25岁的年轻人,我的目标用户是一二三线城市的年轻人,那我们会认为,它可能离这个市场已经有一些距离了。未来的用户会真正地回归到品牌价值,对营销人来讲应该是很让人兴奋的,我们应该有品牌的信仰,用户会重新回到代表着情感、价值观的有灵魂的生物体,它不再是按功能收入、地域、年龄、性别去细分的物理的概念。这是我个人比较认同的看法,未来基于社交强关系和社交弱关系会成为一个新的人群单元。

用户选择或者是放弃很多品牌,那品牌可能会想说是我做错了什么。然而残酷的是,品牌的改变不是发生在公司内部的,而是发生在顾客的心智里边,是用户变了。所以你的品牌可能会被选择或者是被放弃。随着用户的多元化、个性化,品牌价值有根本的演变,很多的行业和领域,品牌都从寡头的阶段进入到多元化并存的阶段,我们看到很多有意思的现象在很多的领域发生。

首先在电商领域,现场有很多零售、电商行业的同仁,在几年前可能大家认为国内电商格局已定,没有太多的机会,但在2015年,网易上线了网易考拉海购,2016年,网易上了网易严选,并以高于大家期望的速度在增长,网易考拉海沟在前三季度进入综合品牌前七,同时成为很多国外高端的品牌,小众生活品牌进入中国首选的平台。

我们看到在消费品的领域有很多小众体验型的品牌非常多,在很多我们熟悉的领域,被用户认知,被用户选择。我们还看到有一些我们很熟悉的可能感觉时间比较长的老字号的品牌,包括百雀羚品牌,随着他们有新的举措,又重新回到了市场当中,变得受大家的热议。这就是这个时代给予我们的机会、挑战,更多的商业品牌有了机遇,也有了更多的挑战。

用户在选择商品的时候不是选择它的功能,是选择他的生活,他认为他选择的资讯、他选择的方式构成了他的生活,他甚至希望可以空气也是个性化的。

价值主张和情感纽带才可能赢得用户

我们认为未来的品牌和商业必须建立很强的价值主张和情感纽带才可能赢得用户。消费升级并不简单的是越买越贵,而是会诞生一系列代表精神主张的品牌,这里我想讲一下我最熟悉的网易。

在更早的时候,在流量统治一切的时候,可能大家会认为网易有的时候会显得比较慢,但是在近些年来我们会发现网易新的业务都在红海的竞争里边发展的非常快,甚至一直保持着非常高的增速,我们认为网易公司在20年的运营里边建立的品牌价值,在消费升级的时代得到了爆发、释放。

网易公司在过去和现在、未来我们都是以产品价值为主的,我们也赢得了用户对我们的评价——“网易出品,必属精品”,在后来的业务里边,有网易母品牌的背书,大家会认为它值得信任,在产品之外,用户给网易有两个很集中的词,我们还特别的去收集了一下。

首先一个就是“网易有毒”,原因可能是我们给老板制造了非常多风靡网络的表情包。网易有毒的文化应该是公司的创始人,公司自己和用户之间长期互动的过程,我们发现我们善于去做这样的事情,愿意去做这样的事情,我们会发现我们的用户也非常喜欢。

第二个词我们发现网友用得比较多的就是“走心”,大家会觉得网易在做很多事情的时候,都会让用户感觉到挺用心的。我这里举的是非零售的案例,网易云音乐,今年网易乐评项目的项目拿了广告界大的金奖。这个前提就是基于网易公司在过去积累下来的UGC的文化。我们在网易新闻跟贴,网易云音乐的乐评,都是基于网易自己积累的UGC的文化以及用户和网易之间相爱相杀互相喜欢的关系建立起来的,我们也会很大程度的基于用户的需求去进行推广,以及这个推广最后会反哺到网易的核心。

所以我们讲,在消费升级的过程中,我们看到了网易的能量。那这样的能量是怎么建立的?在我们的业务里边我们也是希望做这样的事情,我们希望跟用户之间建立更强的价值、精神上的关联。

消费者的圈层化

前面花了很多的篇幅在讲“未来有强价值主张的品牌才会赢得用户”,这里面还有一个核心的、非常关键的变化是消费者的变化在于圈层化。

举个例子,今天虎嗅的现场,我的同事没有来,但是他可以通过朋友圈、发群聊或者是他关注的媒体渠道知道我们在现场发生的一切,在同样的圈层里面信息传播非常快。我之前开玩笑说过一句话,我们这个时代不需要有温度的现场,我们只需要能发朋友圈的照片。

那反过来说,在不同圈层里面信息的传递也变得非常困难。比如说同时在发声的还有一个小鲜肉的粉丝活动,但我们没有办法知道,通过我们的朋友圈,关注的媒体可能看不到,这就是一个很大的圈层化的问题,在圈层化之下,中心化的中心传播失败。以往,我们通常追求的都是全民爆款,在未来它可能非常难实现,但是你有很多的机会追求圈层用户的爆款。在设计体验、设计营销的时候,洞察就变得非常重要,在数字化时代我们有很多的方式去做,我这里就不展开。

搞定用户要一击即中

第三个是我们要更多的从单次传播里面获取更大的利益。因为用户接触媒体的行为每天都在变化,他可能今天关注了一个公众号,明天又取消了,所以你很难期望你多次的传播能够到达他,所以我们要在单次的传播里面获取最大的效益。今年或者去年,百雀羚的营销为什么获得那么大的争议?其实就是在同样的问题,一次营销是能够完成所有的使命还是只能完成其中的一环。

在社交内,我们刚才提到在圈层类的传播在变快,这个时候如果去撬动圈层,这一切会变得更快,我可以讲一个数字,在我们认为最昂贵的电商流量中,网易考拉的发展里面有超过50%的用户是来自于社交口碑推荐,我们的营销团队在前面一两年做的很多是产品经理的工作,我们在产品的全体验环节设计了大量能够撬动社交,撬动圈层效益的事情。新消费是坚持用户导向,新零售可能不是你的新零售,可能是别人的新零售,但是新消费会是我们所有人的。在所有的商业里边最难的就是一直获得用户的喜欢,我们所能做的就是贴身用户,比别人更早的能够感觉到用户的变化,并且尽可能的去创造我们的能力,去满足他,谢谢大家!

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