增速超过成人装 令人意想不到的儿童奢侈服装市场

滚动Instagram的“Discover”feed流,你会发现如今10岁以下国外小孩的穿衣风格正在时尚化。Coco是一个6岁的东京小孩,在Instagram上有超过33.8万的粉丝,她经常穿着Gucci、Moschino和耐克等品牌的产品。

又或是Ivan,他是时装设计师Natasha Zinko的儿子。Ivan的个人主页上写着“Yep,I’m a kid”,但他的街头穿着风格看上去已经和其他几十年的时尚爱好者一样老道了。


根据欧睿国际的数据显示,从全球来看,童装市场的增长速度超过女装和男装,2016年增长5%,达到2034亿美元。设计师品牌童装只是这个整个行业的一小部分,只有58.9亿美元,但是该研究机构引用了一些趋势(如快速增长的出生率、婴儿潮一代的祖父母可支配收入增加等),表明这个分支正在增长。Oscar de la Renta(奥斯卡•德拉伦塔)、Dolce&Gabbana(杜嘉班纳)等奢侈品牌一直在生产童装产品,而随着像Givenchy(纪梵希)、Yeezy和Balenciaga(巴黎世家)这样的品牌进军童装,这一类别注定将会蓬勃发展。

各大品牌和零售商瞄准了奢侈童装市场

“我们将街头时尚服饰按0-12岁孩子们的比例改小。”纪梵希公司的首席执行官Philippe Fortunato说道。该公司正在将童装产品作为一个成熟的类别来开发,并将在全球范围内超过150家商店零售,希望能充分利用千禧一代消费者想要为他们孩子购买衣服的兴趣。根据Fortunato的说法,纪梵希的男装和女装销售收入相对较均匀。他说:“开发出童装系列只是时间问题。”

Balenciaga的童装产品在2018年春夏季男装秀上首次亮相。“我们采购了运动鞋、帽衫、T恤……这很令人兴奋,因为这是一个不分性别的童装系列。”美国一家儿童用品零售商的联合创始人Nasiba Adilova说道。“很多品牌都担心,如果他们推出了童装,就会加重市场的饱和度。但现在既然连Demna Gvasalia(Balenciaga品牌的设计总监)也正在做这件事,当然其他品牌也会跟进。”


主流零售商也开始关注这一趋势。英国百货商店Fenwick of Bond Street目前在实体店内就设有一间Mini Edit的童装快闪商店:这一举措使其三楼的客流量增加了15%。目前,英国Selfridges百货的童装在2016年的价格上涨了20%,而其最畅销的产品则是来自Bape和Boy London等街头潮流品牌;时尚购物平台Farfetch已经将其童装产品类别增加到了184个品牌,而在去年只有40个;法国高档童装商城Melijoe(主要市场是美国和俄罗斯),其官网上Gucci产品的销量经历了三位数的增长。

酷童装是一种时尚潮流,而衣服上的logo也很重要。鬼才设计师Jeremy Scott为Moschino设计的卡通图案就被用在了从婴儿用品到运动衫的各种产品上;瑞典童装品牌Mini Rodini与阿迪达斯的第4次合作,则将三叶草图案印在了带有仙人掌图案的运动服和帽子上,该系列合作产品是阿迪达斯有史以来最受欢迎的合作产品之一;同样的,Gucci’s的儿童版“fake Gucci”T恤在Selfridges 5天内就卖光了:儿童版售价85英镑(合112美元),成人版售价285英镑(合375美元)。Gucci正在充分利用“迷你潮流”趋势:它的童装系列紧跟着其成衣系列的设计,甚至还推出了独立的广告。

童装在奢侈时尚世界里已经不是一个新概念了,Dolce&Gabbana从2012年就开始提供儿童服装。而在街头品牌的推动下,如今的孩子们正穿着运动鞋、帽子和帽衫。Instagram也在其趋势的发展中也发挥了巨大的作用。孩子们基本上是在追随潮流和成年人的审美观:把高端设计品牌和街头运动品牌融合在一起。例如,金卡戴珊与Kanye West的孩子North West就用一双Vans Old Skool(黑白经典款鞋)搭配了一件定制的Vetements亮片连衣裙。很多人都喜欢在社交媒体上分享这种内容:“把自己的孩子打扮得时尚,本身就是一件最好的时尚宣品。”

把孩子打扮得时尚,酷童装已经是一种潮流


千禧一代的父母是这个行业的驱动力,他们给自己的孩子穿上和自己一样的衣服。Moschino的创意总监Jeremy Scott说:“年轻父母不愿意为了给孩子穿衣服而牺牲自己的审美选择。他们想让自己的孩子看起来很酷,就像他们自己一样。”Hypekids的董事总经理Christine Su也同意这一点:“如果我为自己买一件Gucci的衬衫,我可能也想为我的孩子买一件。我希望我的父母能像我给孩子穿衣服一样打扮我。”

可以说,North West对推动童装潮流的发展“贡献不少”。金卡戴珊在Instagram上拥有超过1.03亿的粉丝,她会定期发布一些North West穿着设计品牌定制服装的照片,其中包括纪梵希和巴尔曼(Balmain),后者也在这个季节推出了童装。纪梵希的Fortunato评论说:“一些名人一直在要求品牌商为他们的孩子们设计出一些衣服,而品牌商也正在通过满足这些要求来回应消费者的兴趣”。

就在今年五月,金卡戴珊和Kanye West共同打造推出全新的童装系列Kids Supply,该品牌的产品与Supreme和Palace的产品相似。他们通过Instagram和Snapchat进行宣传。Kids Supply的Instagram主页上都是一些街头风格的小明星。Melijoe创始人Nathalie Genty说:“全世界的网红都在Instagram晒自己孩子的日常美照,这些照片经常能得到几十万的点赞。现在网红父母们喜欢给自己的孩子穿上时髦衣服,并在数字渠道中发布。而品牌商知道人们会在社交媒体上看到网红孩子的照片,这要比在杂志上购买广告更有利可图。”


童装——一个具有巨大利润潜力的市场

根据密苏里州创意机构Barkley US的研究,童装是一个具有巨大利润潜力的市场:如今有40%的千禧一代是父母,全球消费能力达1.3万亿美元。而亚洲消费者是奢侈品行业的最大消费者,据Bain&Co介绍,到2025年,千禧一代将占整体奢侈品消费的45%,亚洲消费者则占到了一半。在诸如首尔和东京等城市,童装的款式受到了街头服饰的严重影响。中国在2015年废除了长达30年的独生子女政策,这也可能是导致童装市场繁荣的部分原因。“中国的千禧一代父母很乐意能在孩子身上花更多的钱,这种需求量是难以置信的。”Su说道。

千禧一代父母不仅在孩子身上花费更多,而且随着孩子们不断长大,旧衣服不能穿,他们对新产品的需求也在不断增加,这就导致高利润和高营业额。Fortunato说:“关键不在于孩子们需要这些东西,而是在于父母很享受打扮他们自己的孩子,并从中找到了乐趣……设计师品牌的童装是一个高增长的领域。”

Su说:“男装和女装都处于相对饱和的状态,品牌的发展空间就这么大。”街头文化青年潮流网站Hypebeast在今年7月份推出了童装潮流网站Hypekids。结果,与童装相关的帖子得到了最多的读者互动次数。Su说:“从Gucci、Marni到Balenciaga,每个时尚品牌都找到我们,希望能把他们的童装系列发布在我们的网站上。”她表示,Hypekids是一个专门为那些想要抛弃传统童装、给孩子穿上更独特风格衣服的父母们准备的。

千禧一代和街头文化很多时候与限量版产品有关。通常情况下,运动鞋爱好者会排队等待几个小时购买限量款,只为得到未拆封、没有磨损的鞋子,并在网上转售获取巨大的利润。而对于父母来说,孩子穿的衣服是否会在几个月内价值翻番,这是无关紧要的。Su说:“你不想因为你有小孩而失去自我,我们把孩子当作表达我们创造力的一个途径,这是对自己的反映。我儿子的老师从不说他是最聪明的孩子,但她总是说他是最时尚的。我为此而感到自豪。”

《Complex》的Park同意这个说法:“我已经30多岁了,而我的朋友们都结婚有孩子了。运动鞋文化始于70年代末和80年代初,我们经历了第一双乔丹或Shelltoe推出的时刻,当时我们排队购买了。现在,我看到那些人成为了父母,并把这种文化传递给他们的孩子。”他说道。而对于Givenchy的Fortunato来说,建立在怀旧的基础上是品牌要长期生存的关键。他说:“今天的孩子会成长为明天的消费者。对于任何品牌来说,保持文化世代相传是我们的目标。”关于童装这一充满机遇的市场,卖家们你get了吗?

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